Em uma realidade em que os modelos de negócios são cada vez mais digitalizados, os dados assumem um papel crucial na Jornada do Cliente. Quando bem gerenciadas e suportadas por tecnologias inovadoras, tais informações tornam as empresas mais competitivas e se sobressaem aos olhos dos consumidores ao prover um atendimento mais customizado, ágil e eficiente, além de manter as operações menos onerosas e mais lucrativas. Para falar sobre o tema, a Associação Brasileira Online to Offline (ABO2O), o Grupo Innovation Xperience e a Tahto reuniram líderes para debater a importância dos dados para uma jornada do cliente bem-sucedida.
“O mercado de Customer Experience está crescendo e a área ganha cada vez mais relevância. Passamos a entender que a experiência do cliente é uma ferramenta estratégica para gerar mais eficiência para as companhias, que viabiliza a escalabilidade e torna as companhias mais competitivas”, disse Rodrigo Tavares, VP of Customer Journey da RecargaPay e líder do Comitê de Customer Experience da ABO2O. É nesse contexto que os dados se fazem fundamentais.
“Passamos a entender que a experiência do cliente é uma ferramenta estratégica para gerar mais eficiência para as companhias, que viabiliza a escalabilidade e torna as companhias mais competitivas”
Para Thiago Quintino, Innovation, Customer Experience, CRM and Quality Manager da Fast Shop S/A, “customer é dado, experience é sentimento”. Segundo ele, essas duas coisas devem andar juntas, pois não adianta morrer de sentimentos pelo consumidor sem saber quais são suas preferências pessoais. “As empresas que não olham para os dados romantizam o ato de vender, não de compreender o consumidor”.
“As empresas que não olham para os dados romantizam o ato de vender, não de compreender o consumidor”.
“Algumas pesquisas mostram que as empresas que usam os dados da maneira correta crescem mais de 30% ao ano”, complementou Luis Ricardo Ferreira, CEO da Tahto. Na opinião do executivo, um dos motivos para isso é que tais organizações ganham mais agilidade na tomada de decisão e isso, consequentemente, acaba se tornando um diferencial competitivo. “Quando conseguimos analisar bem e dar valor para as informações dos clientes, conseguimos ser mais assertivos, eficientes, e isso se traduz em redução de custos. “O futuro é não precisar mais de tomar decisões baseadas em intuições, e sim aproveitar os milhões de dados que a gente tem à disposição e transformar isso em valor”.
“O futuro é não precisar mais de tomar decisões baseadas em intuições, e sim aproveitar os milhões de dados que a gente tem e transformar isso em valor”.
Omnichannel: ser ou não ser?
Com tantos canais à disposição das empresas, será que é vital estar em todos eles? “Tem um artigo da Harvard Business Review que diz não ser necessário ter um milhão de canais de atendimento, você só precisa resolver o problema do consumidor”, refletiu Thiago. De acordo com ele, há um modismo generalizado de querer seguir para onde todo mundo está indo gerando complexidade na operação. “Às vezes, o operador tem 17 telas na frente dele. Do que vale ter um arsenal de contatos sendo que o colaborador não consegue operar tudo?”. É preciso, segundo Thiago, conhecer o cliente e entender se ele deseja isso ou se o simples é suficiente.
Luis explica que, de fato, muitas empresas acham que precisam estar em todos os canais, mas esquecem de se questionar se essa é a estratégia mais aderente para o seu negócio. Além disso, ele destacou outro desafio comum sobre essa crença: a transição dos canais. “Às vezes, alguém está falando num chat, depois liga no atendimento e tem que repetir a mesma história. Isso traz uma experiência horrível para o usuário final”, explicou.
“Melhor ter um ou dois canais com consistência que uma superficialidade de conhecimento sobre o cliente, e possuir um cardápio de canais que ninguém sabe o que fazer direito com eles”, concordou Rodrigo. Na opinião dos especialistas, o melhor canal é aquele que melhor atende o seu cliente, e não necessariamente estar presente em todos eles.
Tecnologia VS Humanização
A disponibilidade de soluções tecnológicas e recursos automatizados é tão grande que muita gente questiona se isso pode tornar mais fria a relação entre marcas e consumidores. Para Thiago, o grande erro é olhar a tecnologia somente como um meio para redução de despesa, pois aí sim você se distancia do cliente. O mais correto, na opinião dele, é usá-la principalmente como uma forma de otimizar o tempo do cliente. “Precisamos ter limites com a tecnologia, senão vamos implementar softwares na empresa, vamos onerar absurdamente o nosso PAC e ainda assim não teremos a satisfação do consumidor”.
“A tecnologia deve ser um meio para utilizar em prol da experiência, ou seja, como fazer o melhor uso dela. Às vezes, até o não uso dela, dependendo do cliente”, reforçou Rodrigo. Segundo o especialista, números, dados e fatos sobre o cliente não vão tornar a relação mais fria, pelo contrário, vai proporcionar às empresas se relacionar melhor com os clientes, com mais empatia e verdade.
Os dados não são apenas para os consumidores. “Nós, profissionais de Customer Experience precisamos ser orientados por isso”, enfatizou Thiago. Na opinião dele, o que os profissionais mais fazem é tomar decisões em cima de suas crenças e comportamentos. “É um exercício de humildade, de você tirar convicções e olhar para o futuro”.
“Não adianta falar em humanização se a gente não começa colocando as pessoas que vão fazer esse atendimento, em qualquer canal, em primeiro lugar”, disse Luis. “Como falar de CX se não uso os dados do perfil que eu contrato para selecionar as pessoas mais adequadas? A tecnologia e os dados ajudam a gente a escolher as pessoas certas. Nós temos como usar a inteligência para fortalecer o ser humano e, com isso, proporcionar uma ótima experiência para o meu cliente em qualquer canal, em qualquer situação”, finaliza.
Assista ao painel na íntegra abaixo ou clique aqui para ouvir o podcast.
