Em um mundo em constante transformação, com inovações que ocorrem em todas as áreas, as empresas precisam estar cada vez mais centradas nos clientes, ou seja, considerar as necessidades e objetivos dos clientes, com estratégias que fortaleçam a relação entre as partes. Trata-se da cultura customer centric. E, atualmente, cerca de 70% das pessoas acreditam trabalhar em organizações que promovem uma cultura voltada à centralidade do cliente. É o que aponta o estudo Customer Insights 2024.
Realizada pela Zenvia em parceria com a MindMiners, CS Academy e a SenseData, a pesquisa também constata que 54% dos entrevistados acreditam que ainda há espaço para evolução do customer centric nas empresas em que trabalham, enquanto que 26% afirmam que suas organizações possuem uma cultura pouco centrada no cliente.
O levantamento foi realizado com 259 respondentes de empresas com número de colaboradores que varia entre “até 100 pessoas” (48%) e “até 3 mil pessoas” (5%). Os estados com maior número de participantes na pesquisa foram São Paulo (44%) e Santa Catarina (12%), ambos grandes polos brasileiros de tecnologia.
O conceito de customer centric não é algo novo. Há pelo menos 15 anos existe o movimento em que especialistas defendem que as companhias precisam colocar o cliente no centro, o que significa não necessariamente entregar tudo o que se pede, mas sim antecipar necessidades e surpreender as pessoas. Para ilustrar esta necessidade de foco no cliente, um estudo da PWC demonstra que, na América Latina, 49% dos clientes abandonariam uma marca após uma experiência ruim.
Conforme enfatiza a pesquisa, “a cultura customer centric, sem dúvidas, precisa ser mais difundida em todo o território nacional, tornando as organizações de todos os ramos cada vez mais voltadas para os objetivos de seus clientes. Para isso, é necessário a atuação conjunta de todos os departamentos das organizações, demonstrando a importância de adotar uma cultura voltada para o cliente em todas as áreas e funções. Somente ao formar alianças será possível a promoção de verdadeiras mudanças internas nas companhias”.
Relacionamento entre empresas e clientes
De acordo com o levantamento, do ponto de vista de quem atende aos clientes, os principais desafios da área estão relacionados ao engajamento (40%), retenção (36%) e expansão das contas (33%). “A melhor maneira de transpor estes desafios e entregar valor é construindo uma jornada do cliente com a utilização de ferramentas que analisam dados de clientes, segmentam as ações e enviam comunicações personalizadas, com o objetivo de melhorar a experiência do cliente com a empresa”, explica o estudo.
Ao perguntar sobre as principais reclamações recebidas, ou seja, quais os desafios do ponto de vista do cliente, a pesquisa indica que a alta precificação lidera o ranking (29%), seguida pela dificuldade em utilizar e adotar o produto (27%), além da insatisfação com o tempo de atendimento (27%). Quanto aos principais objetivos da área, eles estão conectados aos maiores desafios enfrentados: intensificar o engajamento de uso do produto (47%), reter clientes (43%) e estruturar a área com processos, pessoas e indicadores (27%).
“Dessa forma, por meio dos dados da jornada, é possível melhorar a própria performance da equipe de contato com o cliente, ao alertar sobre riscos de cancelamento, democratizar o acesso a indicadores, identificar clientes com potencial de expansão e ampliar a escalabilidade das ações das áreas”, informa a pesquisa.
O levantamento também mostra que e-mail e WhatsApp lideram como principais canais de comunicação entre empresas e clientes (cada um representando 87%). Reuniões online aparecem em 3º com 71% e, com uma diferença significativa, o telefone com 28%. Os encontros presenciais são usados apenas por 6% das empresas.
Personalização do atendimento
Em relação à personalização do atendimento, apenas 13% das empresas realizam um esforço de segmentar a comunicação de acordo com o perfil, enquanto 72% têm espaço para melhoria e 15% não possuem nenhum tipo de personalização. Vale destacar que a personalização é um dos principais meios utilizados por empresas para evoluir a experiência do cliente. Algumas delas, inclusive, utilizam inteligência artificial (IA) para se adaptar aos gostos de clientes e tornar a utilização mais satisfatória.
Além de aumentar a satisfação, investir em personalização ajuda a diminuir cancelamentos e elevar radicalmente o nível do relacionamento entre empresa e cliente, por apresentar soluções adequadas e úteis. Por outro lado, baixos níveis de personalização e segmentação expõem o cliente a direcionamentos e comunicações superficiais, fora de contexto, gerando frustração e reclamações.
Outra conclusão do estudo é a necessidade das empresas investirem mais em ferramentas específicas para melhorar seus processos e tratativas com clientes. “A utilização somente de e-mails e planilhas é ultrapassada e ineficiente. Além disso, é importante utilizar a tecnologia adequada para cada fim”.
Acompanhamento de resultados
O acompanhamento de indicadores é fundamental para equipes que lidam com clientes. A tecnologia facilita o acesso a informações, e cada colaborador deve ter acesso aos KPIs para entender como seu trabalho influencia os resultados. Segundo a pesquisa, o indicador mais acompanhado nas operações é o NPS (33%), seguido do CSAT (20%), NET churn / MRR churn (20%), Health Score (14%) e Receita de upsell e cross-sell (13%).
