Fidelidade regulada entre empresa e cliente? Entenda essa polêmica

Atualmente em análise na Câmara dos Deputados, Projeto de Lei quer regulamentar os programas de milhagem das companhias aéreas, ou, em outras palavras, regular os programas de fidelidade ofertados pelo setor. Proibição da venda de pontos para terceiros e prazo mínimo de três anos para o uso dos pontos estão entre as medidas contempladas

Milhares de consumidores ainda tem calafrios quando lembram do caso 123 Milhas. Em suma, no ano passado, a companhia deixou milhares de consumidores sem viajar após dar calote nas passagens compradas no fim do ano passado. Órgãos estatais multaram a companhia, que entrou em recuperação judicial.

A reação da Câmara dos Deputados, no entanto, parece dividir a opinião pública. No fim do ano passado, o legislativo aprovou com urgência para tramitação do Projeto de Lei (PL) 2767/23, que regulamenta os programas de milhagem das companhias aéreas, ou, em outras palavras, regula os programas de fidelidade ofertados pelo setor. Programas de milhagem são aqueles em que os clientes acumulam pontos junto a empresas mediante viagens ou compras e que, em geral, são usados para troca por passagens ou assentos mais confortáveis.

Atualmente em análise na Câmara dos Deputados, o texto – de autoria do deputado Amom Mandel (Cidadania-AM) -, entre outras determinações, limita a livre fixação da pontuação pelas companhias aéreas para o resgate de passagens, proíbe a venda de pontos para terceiros e atribui um prazo mínimo de três anos para o uso dos pontos pelo consumidor.

Em sua justificativa, o deputado Amom Mandel afirmou que “não cabe deixar que o mercado regule essas relações” e que “diante do aumento do mercado de fidelização dos clientes, é necessário que esse mercado se fixe dentro de certos parâmetros”. Além disso, ele destacou que “não podemos concordar que unilateralmente as companhias aéreas mudem as regras de seus programas de fidelidade, restando aos consumidores aceitá-las sem nenhuma possibilidade de se proteger frente a essas alterações”.

Marcos Carvalho

Na opinião de Marcos Carvalho, diretor geral e fundador da Inovativos, movimentos de regulação são benéficos à sociedade sempre que visam a melhoria de serviços prestados ao cidadão e o aumento da competitividade e da inovação. “Embora seja compreensível as razões que resultaram no projeto de lei, penso que as empresas e consumidores devem buscar sempre o melhor relacionamento possível, com liberdade para a geração de valor mútuo, sem barreiras que burocratizem ou dificultem a geração de negócios e benefícios entre as partes”, destacou. “Dessa forma, sempre defendemos uma agenda aberta ao diálogo que integre todos os stakeholders, contribuindo para o debate público”.

Nesse sentido, a Inovativos procurou ouvir a Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF), para que a entidade pudesse contribuir com uma visão setorial sobre o tema.

Restrição à livre concorrência

De acordo com Paulo Curro, diretor executivo da ABEMF, o PL 2767/23 restringe exageradamente o exercício da liberdade de empresa, livre iniciativa e livre concorrência, em violação à Constituição Federal. “O projeto interfere no ecossistema dos programas de fidelidade e na variação da quantidade de milhas necessárias para o resgate de produtos/serviços, podendo, inclusive, dificultar o resgate, tornando-o ainda mais oneroso aos consumidores”, ressaltou.

Paulo Curro

A ABEMF entende que a precificação deve ser calculada por cada programa segundo seus critérios e que “a interferência nessa equação pode trazer danos ao setor, razão pela qual se faz necessário um amplo debate dos principais setores envolvidos, incluindo bancos públicos e privados, que também serão impactados”.

Com relação aos prazos de validade dos pontos ou milhas, o dirigente explicou que o equilíbrio entre acúmulo e resgates é o motor de funcionamento do negócio de fidelização. Dessa forma, continuou Curro, alterar sua sistemática na forma proposta pelo projeto de lei quanto aos prazos de validade implicará em onerar os resgates, inviabilizando o resgate de prêmios pela maioria dos consumidores, que ficarão por anos juntando pontos ou milhas e perdendo o principal objetivo, a fidelização.

Liberdade econômica

Segundo Juliana Oliveira Domingues, ex-secretária nacional do Consumidor e professora da Universidade de São Paulo (USP), ter regras claras sobre o tema favorece o consumidor e traz mais transparência nas relações de consumo, o que é fundamental.

Juliana Domingues

No entanto, apesar do PL trazer mais transparência nas relações de consumo em muitos de seus artigos, aspectos como a proibição da venda de pontos para terceiros, na visão de Juliana, são, no mínimo, polêmicos. “Esse ponto é polêmico, já que todos têm consciência de que os pontos possuem valor. Ao mesmo tempo, isso inviabiliza um mercado que existe para comercialização de pontos. Isso, ao meu ver, está em desacordo com a lei da liberdade econômica”, afirmou.

Outro ponto destacado por Juliana é o artigo que atribui um prazo mínimo de três anos para o resgate dos pontos pelo consumidor. “Esse prazo não está bem justificado na proposta. Como limitação a um direito do consumidor, deveria existir claramente na justificativa os motivos para esse prazo”, explicou.

Tecnologia para a fidelidade

A Inovativos aproveitou a polêmica em torno do PL que regula os programas de fidelidade das companhias aéreas para ampliar a discussão para as chamadas techs. Atualmente, para se diferenciarem em um mercado altamente competitivo, cada vez mais as empresas de tecnologia buscam conquistar seus clientes por meio de ações que vão além de descontos e vantagens. O objetivo é transformá-los em fãs e leais às marcas, fidelizando-os. Trata-se das Loyalty Techs.

Este segmento, já consolidado em outras partes do mundo, está ganhando força no Brasil e apresenta grande potencial de crescimento, apostando em novas tecnologias e na ampliação do uso de inteligência artificial e análise de dados, além, claro, de manter o foco na centralidade do cliente.

De acordo com Paulo Curro, da ABEMF, as Loyalty Techs tornaram-se fundamentais para o setor como um todo ao auxiliar empresas a implementarem e obterem sucesso com suas estratégias de fidelidade.

O último levantamento da entidade mostrou que o crescimento no percentual de pessoas que preferem realizar suas compras em marcas que oferecem programas de fidelidade ou benefícios passou de 72% em 2022 para 85,2% no ano passado. Além disso, empresas que investem em programas contínuos e estruturados têm seis vezes mais interações (transacionais e relacionais) com os seus melhores clientes.

Os dados ainda revelaram que o mercado de fidelização, no segundo trimestre de 2023, apresentou um aumento de 9,5% na quantidade de cadastros nos programas de fidelidade na comparação com 2022, ultrapassando os 306 milhões. Além disso, os pontos/milhas emitidos cresceram 25,9%, e os resgatados, 23,5%.

O papel da tecnologia

Na visão do dirigente da ABEMF, a evolução acelerada do mercado nos últimos anos, deve-se, principalmente, ao uso da tecnologia, que expandiu as possiblidades de engajar clientes e que deve se intensificar ainda mais este ano.

“A ampliação do uso de inteligência artificial, big data e demais tecnologias para análise de dados pode impulsionar uma importante prática dos programas, que é a personalização das ofertas, recompensas e comunicações”, afirmou Curro. “Já vemos a utilização dessas tecnologias em grande escala no mercado, mas é fato que isso passou a ser essencial para as companhias atenderem clientes que buscam, cada vez mais, serem tratados com diferenciação”, completou.

O dirigente acredita que a realidade aumentada, a realidade virtual e o blockchain são tendências tecnológicas que devem chegar com mais força nos próximos anos, além de outras soluções para implementação de promoções interativas, gamificação e experiências lúdicas. “Já estamos vendo (e veremos ainda mais) essas tecnologias em programas de fidelidade. Todas trarão resultados diretos no engajamento muito em breve”.

Conexão emocional e experiências marcantes

Na Alloyal, antiga Lecupon, a tecnologia exerce um papel fundamental ao permitir a personalização e a gamificação da experiência para os usuários. Uma das soluções adotadas pela empresa é a geolocalização, que permite que os usuários identifiquem os estabelecimentos parceiros nas proximidades, acessando informações sobre os produtos e serviços que oferecem, juntamente com os benefícios e vantagens disponíveis.

Aluísio Cirino

“Recentemente lançamos a nossa ferramenta de sorteios e estamos trabalhando outras variedades de incentivos para aumentar as taxas de satisfação e engajamento dos clientes”, contou Aluísio Cirino, CEO da Alloyal.

No entanto, para potencializar a estratégia de fidelização e ter o retorno desejado, é necessário criar um relacionamento com o cliente. Segundo o executivo, isso significa entender profundamente o perfil e o comportamento dos consumidores e oferecer experiências marcantes a esse público. “A experiência do cliente é a estratégia que fará ele não só continuar consumindo na sua empresa, como também recomendar a sua solução ou produto”.

Para Paulo Curro, da ABEMF, a fidelização é um conceito baseado em conexão emocional e experiência. “Sendo assim, ir além de bons produtos e serviços é o que vai, de fato, conectar empresas e consumidores. O benefício mais vantajoso será sempre aquele que atende melhor às necessidades do cliente”, frisou.

Mas é possível dizer que há recompensas em expansão. No geral, segundo o dirigente, são aquelas que oferecem comodidade (entrega mais rápida, frete grátis), personalização (descontos e ofertas exclusivas) e variedade (produtos ou serviços de marcas parceiras grátis ou com desconto e brindes da marca).

“As Loyalty Techs podem atuar diretamente nesse processo, auxiliando os programas a oferecer o que os consumidores realmente precisam, inclusive, envolvendo-os em iniciativas de maneira não transacional, ou seja, sem que eles necessariamente precisem adquirir um produto para receber vantagens específicas. Também acredito em uma ampliação nas escolhas de recompensas e na capacidade de personalizar suas próprias jornadas de fidelidade”, disse Curro.

Iniciativas sustentáveis

Por fim, o dirigente da ABEMF acredita que uma das principais tendências para o setor será a assimilação de iniciativas sustentáveis nos programas de fidelidade, recompensando os clientes por escolhas e comportamentos relacionados com o cuidado e proteção ambiental, apoiando causas sociais e fazendo parte de uma mudança necessária.

No exterior, esse movimento já é uma realidade e cada vez mais os programas de fidelidade oferecem a possibilidade de os clientes reverterem seus pontos acumulados em doações em dinheiro para ONGs de apoio ao meio ambiente, por exemplo.

“Esse é um tema que tem permeado discussões em todos os setores da economia, e que deve ser observado, também, pelas Loyalty Techs e demais empresas de fidelização”, concluiu.

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