Mais de um terço dos consumidores de diferentes etnias afirmam que deixariam de comprar em lojas onde não se sentem incluídos – ou que excluem algum conhecido. É o que mostra uma pesquisa da Bain & Company com 7,6 mil consumidores norte-americanos e que analisou quase 1 milhão de transações de compras online para compreender melhor a inclusão do cliente e o seu valor para as empresas.
O levantamento mostrou que a inclusão é importante para a maior parte dos grupos demográficos e que os varejistas crescem mais quando se destacam nesse quesito e apresentam alto NPS (Net Promoter Score) – índice criado pela Bain que revela a intenção de um cliente em recomendar uma marca a outras pessoas. No entanto, muitos varejistas ainda não conseguiram tornar todas as etapas da jornada do cliente mais inclusivas e precisam investir para que esse tema avance na agenda estratégica.
Compreendendo uma jornada inclusiva do cliente
A Bain procurou definir o que os consumidores entendem como inclusão, pedindo que detalhassem os sentimentos vivenciados ao fazer compras em um ambiente considerado inclusivo. As respostas indicam que temas comuns podem orientar os varejistas em jornadas inclusivas e, entre diferentes raças e etnias, dois sentimentos se destacaram: de ser “convidado” e “bem-vindo”.
Outro fator pesquisado foram as atividades ao longo da jornada de compra que fazem o consumidor se sentir acolhido ou não. A análise incluiu ações nas fases de reconhecimento e branding, passando pela consideração e compra (atendimento ao cliente, design da loja, etc.), até a fase de feedback e engajamento pós-compra. Embora o desejo de ser convidado e bem-vindo seja consistente entre os grupos, a Bain identificou que as atividades mais cruciais para a inclusão mudam de acordo com o cliente e a sua origem.
Para os compradores asiáticos, negros e latinos, o atendimento ao cliente surgiu como a principal interação que determina se e como eles se sentem incluídos por um varejista. Entre os consumidores brancos, as ações que fortalecem o propósito corporativo e o impacto na comunidade têm maior probabilidade de moldar a visão sobre a inclusão. Os clientes LGBTQIA+ valorizam o feedback e a prestação de contas das empresas. Além do atendimento ao cliente, os compradores com deficiência colocam mais ênfase na acessibilidade das lojas.
“Esta variação demonstra que promover a inclusão no varejo é uma tarefa complexa e engloba um trabalho de tornar envolventes todas as fases da jornada do cliente. No entanto, essa abordagem holística não precisa ser contrária a uma estratégia de cliente segmentada e sim buscar um conhecimento profundo das necessidades e atitudes do consumidor. O ideal é criar uma experiência inclusiva para todos e aprimorada para os segmentos-alvo. Isso é possível especialmente quando a segmentação de público é mais orientada pelo comportamento do que pela demografia”, analisou a Bain & Company.
Uma inclusão eficaz pode turbinar os benefícios de um NPS alto
O levantamento revelou que a inclusão eficaz pode turbinar ainda mais os benefícios de um NPS alto. É possível mensurar a inclusão por meio de dois indicadores. O primeiro é a consistência do NPS entre grupos demográficos. Por exemplo: se um grupo étnico atribuir um NPS médio elevado, enquanto outro conferir uma nota muito inferior, pode ser sinal de uma experiência que acolhe mais alguns do que outros. O segundo é a percepção dos clientes se o varejista atua de forma inclusiva.
O estudo mostrou que os varejistas que alcançaram NPS alto e inclusão elevada superaram seus competidores. Além disso, negócios com alta inclusão tiveram melhor desempenho que a concorrência em todas as etnias, “uma recompensa por fornecer uma excelente experiência ao cliente de forma consistente, independentemente do comprador”.
Por outro lado, a falta de inclusão incentiva um número significativo de compradores a mudar de varejista. Um terço dos consumidores da geração Z e a geração Y afirmam que deixariam de comprar em uma loja se eles ou algum conhecido se sentisse excluído dela. A mesma proporção entre aqueles que se identificam como latinos, negros ou deficientes disse que também fariam isso, enquanto uma fatia ainda maior do público LGBTQIA+ (38%) disse que faria compras em outro lugar.
Integrando a inclusão na estratégia do cliente
A criação de jornadas inclusivas, de acordo com a Bain, começa com uma avaliação clara do ponto de partida do varejista. Os executivos devem avaliar o sentimento atual do cliente, se o NPS é consistente em diferentes populações e se há algum episódio na experiência do cliente que produza grandes flutuações de NPS entre grupos demográficos.
“A experiência do cliente pode ser inclusiva para todos e amplificada para os principais clientes de um varejista. O que realmente vai fazer a diferença é apostar nos dois caminhos: impressionar clientes em segmentos-alvo com base em como eles se comportam e elevar o padrão para uma experiência inclusiva, independentemente de quem seja o cliente”, concluiu a Bain & Company.
