Se teve um setor que vem crescendo durante esse período de isolamento social para combater o Covid-19 é o varejo eletrônico. Com a maioria das lojas com as portas fechadas ou operando com medidas restritivas, o jeito está sendo comprar pela internet. O comércio digital foi positivamente impactado desde o início da quarentena. Para se ter uma ideia, houve aumento de mais de 48% – somente entre março e abril – comparado ao mesmo período do ano passado. Os dados são da 41ª edição do estudo Webshoppers, realizado pela Ebit|Nielsen. Mas como será que o setor está reagindo a essa grande demanda repentina? Será que as empresas estão conseguindo se diferenciar em meio a tanta competitividade e oferecer aos seus consumidores a experiência que eles tanto esperam?
O tema foi debatido recentemente em um painel, realizado pelo Grupo Innovation Xperience e plataforma INOVATIVOS, em parceria com a Associação Brasileira Online to Offline (ABO2O) e patrocinado pela Genesys. O painel contou com a participação de representantes de peso do setor. O bate-papo foi moderado por Vitor Magnani, presidente da ABO2O e do Conselho do Comércio Eletrônico da FecomercioSP. Segundo ele, são poucas as empresas que colocam, de fato, o consumidor no centro, caso das organizações presentes na discussão.
“O Magazine Luiza se chamava ‘A Cristaleira’ que, ouvindo o consumidor numa pesquisa na rádio, elegeu o nome Magazine Luiza. A Zoom surgiu na primeira onda das empresas ponto com, oferecendo mais informações para o consumidor. A Loggi, entendendo o cliente, entrega os itens em um intervalo de tempo mais curto, tentando resolver o gargalo da logística no Brasil. E a Genesys levando uma série de ferramentas tecnológicas para colocar, na prática, o Customer Experience (CX)”.
Curva em Ascensão
É claro que o varejo vinha apresentando um crescimento gradual nos últimos anos, mas o e-commerce no Brasil, em geral, ainda apresenta um baixo índice de penetração na sociedade, em torno de 6%. Na China, é 40%. “Por mais que algumas lojas comecem a ensaiar uma reabertura das portas, as medidas restritivas devem impor algum tipo fricção, levando a acreditar que o fluxo no e-commerce se manterá subindo”, sugere Magnani.
“Tivemos mais de 100 milhões de acessos somente em maio. Percebemos que as pessoas estão buscando, cada vez mais, lojas que antes não estavam no digital. Estimamos que, no decorrer de 2020, devemos gerar cerca de 7,5 bilhões de volume de vendas para os nossos parceiros”, disse Demevir Siqueira, Customer Success Zoom & Buscapé e líder do Comitê de CX da ABO2O. Segundo ele, é normal que surjam imprevistos nesse novo cenário, como atraso de entregas, indisponibilidade, entre outros, ainda assim, é preciso entender o lado do cliente e ser transparente.
“Percebemos que as pessoas estão buscando, cada vez mais, lojas que antes não estavam no digital”
Cinco Anos em Cinco Dias
O que se pode testemunhar nos últimos meses foi uma Transformação Digital (TD) acelerada. Até então, muitas empresas vinham postergando seus investimentos em tecnologia. “De repente, o que era um plano de cinco anos se transformou num projeto de cinco dias”, explicou Eduardo Gonçalves, Senior Sales Director da Genesys. O digital, segundo ele, que era visto como um diferencial competitivo, se tornou vital, uma questão de sobrevivência para uma boa parte das empresas.
“O que era um plano de cinco anos se transformou num projeto de cinco dias”
Mesmo as companhias que surgiram no universo eletrônico, como a Loggi, também tiveram que se adaptar, pois foi um movimento de mercado muito brusco para todas. “Interessante notar como o digital ganhou mais espaço e visibilidade. Quem é lojista sabe o pavor que é ficar com a porta fechada, e o digital não se tornou apenas importante, mas a única alternativa”, pontuou Eduardo Lemos, VP de Experiência do Cliente da Loggi. Muitas instituições aceleraram a própria dinâmica de atendimento, começaram a experimentar novos recursos, aderindo e integrando canais (omnichannel) de forma mais intensa.
“Quem é lojista sabe o pavor que é ficar com a porta fechada, e o digital não se tornou apenas importante, mas a única alternativa”
É importante ressaltar que muitos dos desafios enfrentados pelos varejistas nos dias de hoje se dão pelo fato do Brasil ser ainda um país muito analógico. “Se pegarmos as empresas classificadas como MEI e Simples Nacional, que somam cerca de 4,5 milhões, apenas 50 mil delas vendem seus produtos online”, destacou Mariana Castriota, gerente de Marketplace do Magazine Luiza. Ou seja, segundo ela, há uma infinidade de empresas espalhadas pelo Brasil que não têm uma maquininha de cartão, um ERP e ainda fazem controle de estoque em caderno brochura. “Mas qual será a longevidade dessas lojas?”, questionou. “As novas gerações estão cada vez mais conectadas e transformando o mercado, consequentemente. Por isso, é de suma importância abrir novas oportunidades e estar em canais diversificados para expandir sua área de atuação”.
“Se pegarmos as empresas classificadas como MEI e Simples Nacional, que somam cerca de 4,5 milhões, apenas 50 mil delas vendem seus produtos online”
Tecnologia & Calor Humano
É fato que muitos clientes preferem ir a uma loja física para ter uma experiência diferenciada, que seja por meio do calor humano de um vendedor. Mas a tecnologia pode prover alguma sensação parecida, capaz de oferecer algo realmente personalizado para o consumidor? Sim, porque o Customer Experience não está propriamente restrito ao digital. O próprio SAC, quando bem-estruturado, pode ser o responsável por gerar sensações positivas aos clientes.
“Esse acompanhamento necessita estar no DNA da empresa, que deve capacitar bem os funcionários”, frisou Siqueira. Na opinião dele, os atendentes precisam ter empatia, entender as dores dos clientes e ajudar no que for preciso de maneira proativa. Aliás, essa é uma prática que deve ser incorporada por todos, inclusive pela diretoria.
Um grande problema, segundo Eduardo Gonçalves, é que algumas empresas deixaram de investir em novas tecnologias para fazer manutenção na infraestrutura que possuem. O resultado disso são sistemas legados que não permitem crescimento, nem novas experiências. Para piorar, são desconexos, sem integração. Durante muito tempo, diz ele, a tecnologia foi vista como um custo.
“Antigamente, se você investia em uma nova tecnologia, tinha que fazer um saving em outro lado. Isso prejudicou muito o serviço ao cliente”, concordou Lemos. Mas quando o investimento não é feito de maneira correta, o atendimento falha. URAs intermináveis, ligações que não completam, BOTs que não respondem o que você deseja e o grau de irritação do consumidor só aumenta. “Felizmente, esse cenário está mudando e vemos mais empresas implementando tecnologias com o propósito de melhorar a experiência do cliente.
As soluções tecnológicas chegaram no mercado para que a empresa veja o cliente de uma maneira única. Mas mais importante que levar a ferramenta para o negócio, é adotar processos para suportar essa nova plataforma. “Fornecemos a plataforma em nuvem, mas também uma consultoria em processos para ajudar o cliente a extrair o máximo dessa tecnologia. No mundo do SaS (Software as a Service), acompanhamos tudo, do projeto ao rollout, a adoção da ferramenta, a sustentação e a implementação de todas as funcionalidades necessárias”, explicou Gonçalves.
Segundo o executivo da Genesys, “o canal em si não é o fim, é apenas o meio. Tem que pensar na jornada do cliente como um todo e entender se aquele canal faz sentido para ele naquele momento. O mais crucial é ter uma jornada bem definida com processos internos para suportar esses novos canais.
“O canal em si não é o fim, é apenas o meio. Tem que pensar na jornada do cliente como um todo e entender se aquele canal faz sentido para ele naquele momento”
Fidelização via CX
Sem dúvida, em meio a tanta competitividade, ter recursos para fidelizar o consumidor é um diferencial e tanto. Um dos caminhos para isso, na opinião de Siqueira, é ter um atendimento eficiente que seja ágil na resposta. “A automatização de processos ajuda muito nesse sentido”, disse ele, acrescentando que o contato humano não deve ser desconsiderado.
Ajudar as empresas a se diferenciarem por meio de uma experiência personalizada pode ser rápido e fácil. Recursos não faltam. “A gente usa inteligência artificial, plataforma em nuvem, dados estruturados, multicanais, firmamos parcerias estratégicas e tudo mais para uma oferecer CX que coloque o consumidor no centro da conversa”, explica Gonçalves.
Para Lemos, fidelizar significa entender o cliente como unidade e quanto mais uma organização conseguir coletar dados para que consiga interagir com ele de maneira sincera, melhor será esse relacionamento. “Senso de comunidade exige entender o outro. Não basta ter atendimento, a empresa precisa ter canais bons o suficiente para coletar o feedback do consumidor”. Ele explica que, antes, esperava-se os clientes entrar em contato com as organizações, mas uma comunicação mais proativa, por meio das mídias sociais, por exemplo, faz toda a diferença. “Tem que saber como usar bem cada um dos canais”.
Além disso, o fato é que os clientes não se relacionam mais com a marca de maneira superficial. A tal “cultura do cancelamento” diz muito a respeito. “Quantas marcas estamos vendo sofrendo boicotes por não se posicionarem ou se posicionarem sobre tal coisa de um determinado jeito?”, questiona Mariana. Na opinião da especialista, as organizações precisam se relacionar para criar elos afetivos com os clientes, que querem relacionamento que transcendem a compra. “A venda começa antes, o cliente precisa se sentir acolhido pela sua marca”. Um dos exemplos citados por ela como uma forma de utilizar a tecnologia para engajar seus clientes foi a campanha contra a violência doméstica.
“As organizações precisam se relacionar para criar elos afetivos com os clientes, que querem relacionamento que transcendem a compra”
Siqueira acredita que quanto mais voz você dá ao cliente, mais eles participarão no dia a dia. E isso é uma boa forma de coletar dados e aperfeiçoar os serviços. “As pesquisas de satisfação são a melhor forma de entender se o que você oferece está funcionando. É uma das nossas armas para enxergarmos se há algo que precisamos mudar dentro de um processo. Quando bem elaborada, feita com os tópicos realmente válidos, a pesquisa é crucial para gerar insights e resolver problemas, principalmente quando associada com os dados já coletados anteriormente”.
“Elogios são bons, mas o que nos faz crescer são as análises dos feedbacks negativos. São os problemas que nos fazem evoluir. O cliente é o nosso maior termômetro. Uma empresa que está acomodada, que diz não ter nada para melhorar, está fadada ao insucesso. A gente precisa continuar evoluindo”, afirmou Mariana.
“Empresas de todos os tamanhos, de qualquer segmento, podem ter soluções omnichannel dentro da jornada do cliente dele. O nosso core business é proporcionar a Experiencia como Serviço por meio de uma plataforma tecnológica que consegue criar uma experiência customizada e única para o consumidor, de modo a agregar mais valor a ele, para que tenha mais confiança e lealdade à sua marca”, finalizou Gonçalves.
Veja o debate na íntegra aqui.
