Um erro ainda muito comum em algumas empresas é confundir os conceitos de experiência do cliente e o momento pontual de encantamento ou apenas “Uau!” – este, normalmente associado ao envio de uma carta escrita à mão ou o envio de uma caixa de bombom. São ferramentas totalmente distintas.
Customer experience é, sobretudo, uma ciência. Ela é construída a partir de métodos, processos e objetivos. E tudo isso amparado e mensurado em dados. Pelo menos deveria ser assim.
O desafio da construção de uma experiência do cliente como um processo contínuo e com base em dados em uma companhia foi discutido no painel “CX Metrics: Como usar as métricas na construção da jornada perfeita do consumidor”, evento promovido em parceria pela ABO2O, FecomercioSP, Genesys, Grupo Innovation Experience e revista INOVATIVOS.
É hora de amadurecer
Rodrigo Tavares, SVP de Customer Journey da RecargaPay e Líder do Comitê ABO2O e mediador do encontro, lembrou que há 10 anos o customer experience ganhou relevância na pauta corporativa do País, porém ainda existem algumas confusões cognitivas.
“Não se faz CX sem indicador ou com ações pontuais de encantamento. A magia da Disney, por exemplo, é movida por muitos métodos, processos e governança. Há muitos indicadores lá. Não é apenas sorte ou vontade de fazer muita gente feliz. Assim como ocorre lá, precisamos ser orientados por dados também”, defende Tavares.
Poucos dados
O cenário de uso efetivo de métricas nas diferentes etapas de CX nos negócios é quase desconhecido não apenas no Brasil, mas no mundo. Aliás, sequer existem bons levantamentos sobre o tema.
Um raro exemplo de estudo, citada por Sandrina Grubba, diretora de experiência do cliente na ContaAzul, aponta que aproximadamente 50% das companhias no mundo não olham para métricas. E, mesmo as que já olham, muitas vezes simplesmente não adotam nenhuma nova postura para mudar a jornada.
“Algumas empresas medem, mas não fazem nada. O caso clássico é o NPS. Empresas rodam, escutam, ouvem, leem e não tomam nenhuma medida. No fim, sinceramente, acho melhor nem usar essa métrica”, explica.
Cada etapa uma métrica
No entanto, quais seriam os dados ou métricas que os profissionais das áreas de customer experience precisam ficar de olho?
Hoje, Net Promoter Score (NPS) e o Customer Satisfaction Score (CSAT ou pontuação de satisfação do cliente) são quase unanimidades dentro das companhias dos mais variados tamanhos. No entanto, existem indicadores importantes que não estariam sendo considerados nas companhias – e deveriam.
“Existem outros (indicadores) que, particularmente, eu não vejo tantos executivos explorando. O Customer Effort Score (ou pontuação do esforço do cliente) é um deles. Eu, particularmente, acredito que o esforço do cliente entrega muito sobre a experiência. Muito se fala do NPS, pois ela incorpora também o benefício econômico para as organizações. Aliás, existem muitos bônus para executivos que estão baseados em NPS: muitas vezes o NPS sobe, mas a experiência não acompanha”, explica Rander Souza, cloud strategy director na Genesys.
Para Sandrina Grubba, diretora de experiência do cliente na ContaAzul, o desenho da jornada vai definir o indicador mais adequado para o CX de cada empresa. No entanto, é preciso incluir sinais de alertas mais agudos para cada KPI, as red flags.
“É fundamental desenhar a jornada. Eu preciso pensar na atração de leads qualificados, tendo em mente a necessidade do cliente em um determinado momento da vida dele. Também preciso ficar atenta à etapa da aquisição, outro ponto de fricção. Por fim, é necessário saber se o consumidor está usando o serviço ou produto. Não adianta medir o churn (perda de receita) depois de tudo isso. Esse é o momento quando a vaca já foi para o brejo”, explica.
Essas aferições, quando mensuradas e analisadas, são valiosíssimas para as empresas. No entanto, para chegar a esse nível de maturidade também é preciso dar um passo atrás. É preciso adotar indicadores que sejam simples para toda a companhia.
É o que defende Patrícia Prates, head de marketing no Rappi Brasil. A companhia utiliza dados para medir consumidores, entregadores e restaurantes parceiros. Porém, uma das informações imprescindíveis para a plataforma é a quantidade de usuários ativos no App, algo que toda a companhia entende e busca aprimorar em conjunto.
“Não quero saber quantos novos usuários estou trazendo ou o total de churn que eu tenho que ressuscitar. Eu quero saber a quantidade de pessoas que, em cada vertical, estão ativas semanalmente ou mensalmente. Com essa informação, eu consigo saber, por exemplo, se os benefícios oferecidos são relevantes. Precisamos entender se a expectativa do cliente está sendo entregue.”, afirma Prates.
Existem ainda índices como o First Call Resolution, famoso por indicar a resolutividade na primeira chamada. Há, no entanto, um dado igualmente importante e que emergiu de maneira assustadora na pandemia – e que impactou até mesmo nas reclamações contra empresas nos órgãos de defesa dos consumidores: o conhecimento digital de consumidores outrora exclusivamente analógicos.
“Como é que a gente mede se o cliente entendeu ou não a jornada digitalizada? Precisamos monitorar o período de tempo dos turning point em que você precisa parar a navegação e depende de uma assessoria humana para a transação. É um desafio para novos consumidores digitais”, afirma Newton Marques, superintendente de Customer Journey no Banco Inter.
“Eu acredito muito no ouvir e agir. Você tem que capturar as questões dentro de cada touchpoint, seja por meio do e-commerce, na central de relacionamento ou em outro lugar. Independentemente do lugar, é preciso realizar melhorias contínuas. Não podemos deixar o produto ou serviço parado, seja ele qual for. Se utilizamos uma métrica alta, daqui a pouco o cliente se acostuma com aquilo e daí surge outra necessidade”, afirma Selma Correa, diretora de serviços a clientes e parceiros na Raízen.
CX também se aplica dentro de casa
Outro tema cada vez mais importante nas empresas é a construção de uma experiência do cliente de dentro para fora, ou seja, a partir de um CX feito para o colaborador. Até por esse motivo, virou moda falar em employee experience ou o eNPS (Employee Net Promoter Score) se tornaram assuntos emergentes.
“Não dá para entregar um CX sem aplicar uma boa experiência dentro de casa. A experiência do cliente tem que transbordar para o cliente, mas tem que ser genuína e forte também dentro de casa. Tudo o que entregamos para o cliente é um reflexo do que fazemos em casa”, afirma Rodrigo.
Assim como no CX para o consumidor, existem muitos indicativos importantes para a experiência do colaborador e que inevitavelmente fará a diferença no negócio da empresa. Até por esse motivo, a escolha do profissional ideal passa não apenas pelo currículo, mas pela identificação de habilidades humanas, tais como empatia, proatividade e outras.
“Esse profissional tem que ter excelente leitor situacional. Ele tem que ser extremamente adaptável, pois precisa participar das rotinas da empresa. O hard skill tem empresas que até dão para os seus funcionários. Mas fazer análises, trazer esses insights, necessariamente depende de um cara obstinado, concentrado e um grande avaliador de situações. O soft skill é muito mais importante”, afirma Rafael Godinho, head de CX na XP Investimentos.
“O principal desafio é como a gente atrai talentos que consigam traduzir os números em outputs ou dados que a gente vai realmente usar no negócio. É difícil conseguir pessoas que tenham soft skills úteis para as empresas”, afirma Patrícia.
Sobre o futuro, os especialistas apontaram para a preditividade no relacionamento com o cliente (vamos realmente adivinhar o que o cliente quer). Além disso, prever a necessidade do cliente pode resultar em um customer experience utilizado em processos e não mais baseado em produtos. Até mesmo métricas como. Nesse sentido, o autoatendimento deverá alcançar um novo patamar. Um novo cenário de resolutividade poderá surgir a partir disso. Para o consumidor, é bom que esse dia chegue o quanto antes.
Com a ampliação do uso dos processos e métodos do customer experience, algumas nomenclaturas estão se popularizando. Conheça algumas delas.
Net Promoter Score (NPS) – é o famoso índice de satisfação ou lealdade do cliente
Customer Satisfaction Score (CSAT) mede a pontuação de satisfação do cliente
Customer Effort Score – é uma pontuação que mede o esforço do cliente)
Red Flags – Não é um indicador, mas um sinal de alerta para pode ser incluído em cada KPI.
Churn – Índice de perda de receita – ou quando a vaca já foi para o brejo.
First Call Resolution – Índice que mede a resolutividade na primeira chamada.
Índice de esforço digital (existem outras nomenclaturas) – índice que mede a capacidade do consumidor em entender todas as etapas da jornada sem a necessidade de uma intervenção humana
