Em um mercado altamente competitivo e volátil, destaca-se quem sabe aproveitar os sinais da experiência do cliente para prover um atendimento cada vez melhor e mais personalizado. Diante deste contexto, os dados se tornaram os principais ativos das companhias e, se usados da maneira correta, podem impactar positivamente a receita, a retenção e o churn. Mas como gerenciar os dados para elaborar uma estratégia de Customer Experience vencedora de maneira ágil, escalável e personalizada? Para debater o assunto, a Associação Brasileira Online to Offline (ABO2O), a FecomercioSP, o Grupo Innovation Xperience e a Medallia reuniram líderes da área para compartilharem suas experiências e o que tem dado resultado onde atuam.
“Quem não colocar o cliente no centro está fora do jogo”, afirmou Vitor Magnani, presidente da ABO2O e do Conselho de Comércio Eletrônico da Fecomercio/SP, que mediou o encontro. Segundo ele, com muitas empresas se digitalizando, o Customer Experience é um diferencial e quem souber usar os dados da melhor maneira terá mais vantagem competitiva. “Por meio das tecnologias, a gente consegue monitorar os passos que o consumidor dá, oferecendo uma série de informações que nos ajudam a melhorar ou criar novos serviços e produtos”.
“Quem não colocar o cliente no centro está fora do jogo”
Para Bruno Cunha, Superintendente Executivo de Atendimento e Experiência do Cliente do Banco PAN, CX é uma área que, de fato, faz mudar os ponteiros das organizações. “É uma área repleta de indicadores, de dados, que quando você consegue colocar isso na estratégia da organização, nos produtos ou serviços, é um game changer”. No entanto, para que os consumidores sintam essas transformações na ponta, é preciso que as companhias desenvolvam uma cultura data driven.
“CX é uma área repleta de indicadores que, quando você consegue colocar isso na estratégia da organização, nos produtos ou serviços, é um game changer”
Customer Centricity
“Nosso grande desafio é apoiar toda a transformação digital que estamos passando no atendimento aos nossos clientes e transformar o papel de quem atende esse consumidor”, explicou Gabriela Amaral, Customer Experience Strategy Manager da Ambev. Na opinião dela, é preciso desenvolver a mudança de mindset dos colaboradores de modo que todos passem a ter um comportamento mais proativo focado no sucesso do cliente.
“A gente sabe que, nesse processo de transformação digital, o papel das pessoas muda. Antes o vendedor ia tirar um pedido, mas agora o cliente faz pelo app. Então, o papel do vendedor ali passa a ser mais consultivo. Na Ambev há várias academias e programas para todos os níveis hierárquicos para tratar do tema de customer centricity. Não é uma transformação a curto prazo. Por isso, temos que falar desse tema e continuar educando por um tempo”.
“Não é uma transformação a curto prazo. Por isso, temos que falar desse tema e continuar educando por um tempo”.
Para Bruno Maia, Gerente de Análise de Negócios e CRO do Banco Carrefour, a palavra jornada passa um conceito de caminho a ser percorrido. “Quando se conhece bem o perfil do público, você disponibiliza ações e conteúdos durante a jornada do cliente. São as placas que vão direcionar o caminho dele a ter uma experiência de sucesso. Se não há um mapeamento muito bem-definido, o cliente se perde ali, gerando um atrito que pode acabar em reclamação ou no rompimento de um contrato, por exemplo”.
“Quando se conhece bem o perfil do público, você disponibiliza ações e conteúdos durante a jornada do cliente”
Agilidade VS Volume de dados
De acordo com Vitor Simão, Diretor Regional da Medallia no Brasil, é claro que os dados representam um papel fundamental na jornada do consumidor atualmente, no entanto, as empresas estão tendo que lidar com um volume enorme de informações. “As possibilidades através da tecnologia, de personalizar, de entender o cliente, são muito grandes, mas é necessário ter agilidade”, disse.
“As possibilidades através da tecnologia, de personalizar, de entender o cliente, são muito grandes, mas é necessário ter agilidade”
A tecnologia, afirma Simão, vem para orquestrar esses dados e dar escala para que uma empresa consiga capturar essas informações e direcionar para as pessoas certas em tempo de transformar a experiência daquele usuário. Segundo o especialista, o dado aliado à velocidade é fundamental para estabelecer uma estratégia de CX bem-sucedida.
Bruno Maia afirma que ter uma cultura de dados ajuda no desenvolvimento de produtos, serviços e processos, mas para funcionar é preciso centralizar numa área inicialmente. “Existe uma área que concentra todas essas informações. Quando a gente fala em data driven não é todo mundo ter uma planilha para analisar. É preciso ter um ambiente informacional bem consolidado de alta performance para distribuir as informações para sistemas, pessoas e produtos”.
Gestão de dados eficiente
Os dados também ajudam a simplificar processos, especialmente quando eles foram pensados em outro contexto. “Temos metas de desburocratização de alguns processos que impactam negativamente a jornada do cliente”, explica Gabriela. Segundo ela, a Ambev mensura tudo o que acontece em cada entrega, suporte etc. O desafio está em juntar todas as informações e identificar o que é mais relevante para ganhar mais agilidade e prover um atendimento personalizado.
Segundo Bruno Cunha, a gestão de todas essas informações realmente é um desafio à parte e é preciso refletir sobre como deve ser feita: se desenvolvida in house ou por meio de um parceiro. “Pode ser feita em casa, mas tem que ter expertise e, às vezes, pode sair caro. É interessante ter a humildade de saber o que você pode fazer dentro de casa, mas se quer fazer algo mais complexo e completo, vale a pena buscar parceiros”.
“A Medallia é focada em gestão de CX. Por meio da sua plataforma, é possível capturar o feedback do cliente, trazer isso para dentro da empresa e direcionar para um time específico a fim de que alguém tome uma ação em cima daquele usuário, tudo em tempo real. A nossa tecnologia permite a governança do processo como um todo, com etapas estruturadas de Customer Experience”, explicou Vitor Simão.
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