Oferecer uma experiência ao cliente de excelência é um desafio e tanto para todos os setores, mas especialmente em um: de Saúde. O motivo para isso é que, geralmente, os clientes (pacientes) se encontram fragilizados no momento do atendimento e nada pior que decepcionar quando eles mais precisam. Para agravar a situação, boa parte desse mercado é dominado por empresas tradicionais, o que dificulta a implementação de uma nova cultura, desta vez mais focada no consumidor. Foi para debater o assunto que a Associação Brasileira Online to Offline (ABO2O), a FecomercioSP e a Genesys reuniram um time de peso para discutir os desafios de implementar uma cultura de Customer Experience (CX) no setor de Saúde. O encontro foi organizado pelas lideranças dos Comitês de Healthtech e CX da ABO2O.
Antes de iniciar o bate-papo, Daniel Akira, gerente de CX/UX/CI da Qualicorp, compartilhou um pouco da sua experiência bem-sucedida ao incorporar um programa de CX na companhia. Com um vasto conhecimento no mercado de Saúde, o executivo frisou que Customer Experience é um tema novo e dinâmico. “CX neste segmento não é convencional, é um mercado muito diferente de um canal de streaming ou rede de varejo”, reforçou. Daniel destacou que o assunto é muito sensível e um desafio para adotar em empresas mais tradicionais.
A importância das parcerias
“Um dos principais obstáculos para implementar CX é a cultura da empresa. Quando você quer adotar uma nova filosofia que vai direcionar todo o esforço para o cliente é importante impactar a maior quantidade de áreas possível”, disse. Daniel afirmou que é um processo difícil e quanto maior a empresa, mais complexo. Isso porque a direção das empresas, geralmente, está apontada para os produtos, em vender mais, e mudar esse direcionamento requer atravessar as barreiras culturais.
Segundo Daniel, trabalhar com outras áreas, especialmente com a de metodologia ágil, é fundamental para trazer celeridade e colocar a voz do cliente em primeiro lugar. Além disso, ter o patrocínio da liderança é importante para que o projeto vire uma meta da companhia. “CX tem que ser tratado no dia a dia, nos mínimos detalhes. Se você coloca o mínimo de atenção em prol do cliente, ganha muito”.
“Também é recomendável ter uma boa imersão com áreas que atuam no front. Quando você se alia a essas áreas que têm o cliente muito perto, a chance de aprender e identificar os pontos de dor de forma mais rápida é maior”. Para isso, diz Daniel, conquistar a confiança desses departamentos e trazer eles “para o jogo”, trabalhando de forma colaborativa, dando a eles o sentimento de pertencimento, é muito importante para introduzir uma dinâmica de CX.
O executivo ressaltou que Customer Experience é um tema recente no Brasil e que é um universo em expansão com muitas metodologias a serem aplicadas, mas que o mais importante é pensar com a cabeça do cliente, fazer o básico bem-feito e mensurar os resultados. “O acompanhamento das métricas tem que ser planejado na entrega. É isso que garante a efetividade das ações, não ter isso é um pênalti. CX preciso ser resolutivo, efetivo. Mais que garantir o efeito wow, de encantar o cliente, é fazer o que prometeu, fazer o básico bem-feito. Conforme for evoluindo, vai dando o efeito wow”.
“O acompanhamento das métricas tem que ser planejado na entrega. É isso que garante a efetividade das ações, não ter isso é um pênalti”
Rodrigo Tavares, VP de Customer Journey da RecargaPay e líder do Comitê de CX da ABO2O, concorda que é preciso executar os primeiros passos com excelência para, então, partir para o efeito wow. “O fazer muito bem-feito é fundamental para uma experiência encantadora. A gente precisa viabilizar o essencial do dia a dia e a tecnologia é um dos principais catalisadores para isso”.
“A gente precisa viabilizar o essencial do dia a dia e a tecnologia é um dos principais catalisadores para isso”.
Tecnologia: um pilar estratégico
De fato, as ferramentas são o principal meio para prover uma jornada encantadora do cliente, principalmente por permitir um atendimento personalizado para os usuários. “Só conseguimos aplicar a customização a uma escala maior graças à tecnologia”, explicou Gláucio Alkmin, executivo de Vendas da Genesys para o setor de Saúde.
“Jornada do cliente em Saúde significa empatia. Ouvir, entender, aprender e implementar as ações que vão trazer um atendimento personalizado, ou seja, aquilo que ele espera e não o que a empresa quer oferecer”, afirmou Gláucio. O especialista ressaltou a importância desse cuidado com o cliente, especialmente nesse setor em que os pacientes se encontram fragilizados. “Empatia é importante porque gera fidelização. Quando a gente fala de CX, vejo um ciclo de uma experiência personalizada o mais empática possível. Isso impacta positivamente o resultado de qualquer empresa”.
“Jornada do cliente em Saúde significa empatia. Ouvir, entender, aprender e implementar as ações que vão trazer um atendimento personalizado, ou seja, aquilo que ele espera e não o que a empresa quer oferecer”
Paula Mateus, CCO da Saúde ID e líder do Comitê de Healthtech & Wellness da ABO2O, reforçou a importância de ter empatia com o cliente em Saúde e disse que o profissional deste mercado geralmente já possui essa característica por natureza. O desafio, segundo ela, é escalar esse atendimento com volume para o ambiente digital. A tecnologia, mais uma vez, foi mencionada como uma forte aliada para isso.
“A tecnologia não é um fim, mas o meio. A ferramenta permite pegar o modelo de atendimento ideal e fazer com que os outros colaboradores da organização consigam replicar para outras pessoas”, explicou Gláucio. O executivo aproveitou a oportunidade para abordar o quanto uma solução tecnológica é importante para prover uma ótima experiência não somente ao cliente, mas também ao próprio funcionário, tendo o recurso apropriado que o permite prestar o melhor atendimento, não apenas de maneira reativa, mas proativa.
Paula frisou que a jornada do cliente em Saúde está em voga. “Viemos de um setor em que o médico estava em um patamar superior e o paciente tinha que ter paciência, esperar. Hoje as empresas que mais se destacam são aquelas que focam na experiência do usuário”, disse. Segundo ela, os clientes aprenderam o que é ser bem-atendido ao ir a um restaurante, a uma loja, comprar uma passagem online, e agora também querem esse tratamento especial na Saúde. “O cliente vai comparar o app de saúde com de streaming, de Varejo. Precisa ser tão fácil quanto e nós precisamos buscar essas referências”, complementou Daniel. “Experiência é cross. Tem que ser simples, tipo Google. As trocas entre os segmentos enriquecem”, concluiu Rodrigo.
“Viemos de um setor em que o médico estava em um patamar superior e o paciente tinha que ter paciência, esperar. Hoje as empresas que mais se destacam são aquelas que focam na experiência do usuário”
“O grande ponto de uma ferramenta de CX em Saúde é a personalização. Ouvir, aprender e entender o momento quando ele interage com a empresa. É mostrar que se preocupa com ele por meio de uma postura proativa e preventiva. E isso a gente consegue através da tecnologia com uma ferramenta que permite entender o perfil dele e habilitar a equipe para trabalhar com informações corretas no momento certo”, finaliza Gláucio.
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