A inteligência artificial generativa (ou do inglês GenAI) está se consolidando como um divisor de águas na experiência de compra no varejo. De acordo com um estudo recente da Bain & Company, varejistas já começaram a incorporar ferramentas aprimoradas por IA, como resumos automáticos de avaliações de produtos, chatbots e assistentes virtuais de compra. Essas inovações prometem facilitar as decisões de compra, reduzir fricções e aumentar as conversões — mas ainda enfrentam desafios de aceitação e adaptação por parte dos consumidores.
De acordo com a consultoria, o estudo levou em conta as percepções e opiniões de mais de 700 compradores on-line nos Estados Unidos sobre seu conhecimento e experiência com IA generativa.
Percepções e desafios
Apesar do uso crescente de IA generativa no comércio eletrônico, a pesquisa revelou que 71% dos consumidores entrevistados nos EUA não perceberam que já haviam interagido com essas ferramentas. Mesmo assim, aproximadamente metade deles acredita que essas tecnologias têm potencial significativo ou transformador para melhorar a experiência de compra.
Um obstáculo importante identificado foi a resistência dos consumidores a abandonar métodos tradicionais de pesquisa e compra – que eles se acostumaram com o passar do tempo. Em alguns casos, ferramentas de IA generativa falharam em corresponder às expectativas de personalização, como a falta de priorização de produtos já adquiridos, o que levou usuários a preferirem retornar aos métodos convencionais.
Os 5 princípios do design
A pesquisa da Bain mapeou cinco princípios fundamentais para a implementação bem-sucedida de IA generativa no varejo, com foco em melhorar a experiência do cliente:
Aprimorar, não substituir, hábitos de compra estabelecidos – Ferramentas de IA devem complementar fluxos já consolidados, evitando confundir os consumidores com funcionalidades redundantes. A proposta de valor precisa ser clara e agregar algo novo, como maior conveniência ou personalização.
Integrar IA além dos chatbots – Embora populares, os chatbots não devem ser o único ponto de interação com IA. A integração pode incluir desde resumos de avaliações até recomendações personalizadas baseadas em dados comportamentais, reduzindo o tempo de decisão e aumentando o engajamento.
Repensar a troca de dados por personalização – Os consumidores estão mais dispostos a compartilhar informações pessoais em troca de experiências personalizadas significativas. A IA pode usar esses dados para criar jornadas mais intuitivas e inspiradoras, como páginas dedicadas para perfis específicos de clientes.
Construir confiança com transparência – Erros e informações imprecisas são os maiores fatores que impactam negativamente a percepção dos consumidores sobre IA. Garantir práticas transparentes no uso de dados e permitir feedback ativo são estratégias essenciais para conquistar e manter a confiança.
Reinventar o atendimento ao cliente – Além de otimizar as compras, a IA generativa tem potencial para revolucionar serviços de suporte, tornando mais ágeis tarefas como devoluções, trocas e rastreamento de pedidos, áreas historicamente problemáticas para os consumidores.
O Futuro do Varejo com IA
A pesquisa sugere que, ao invés de substituir completamente as práticas tradicionais, a IA generativa deve ser utilizada para expandir e enriquecer as jornadas de compra existentes. Iniciativas bem-sucedidas focarão em aplicações práticas que ofereçam conveniência e personalização sem exigir dos consumidores um alto grau de adaptação.
Com consumidores cada vez mais receptivos à inovação, mas cautelosos com a origem e o uso de seus dados, a próxima década no varejo será marcada por um equilíbrio entre tecnologia de ponta e experiências centradas nas pessoas.
