A hiperpersonalização, tão almejada pelas marcas, ainda busca seu espaço no Brasil. Se, por um lado, a promessa de oferecer experiências únicas e personalizadas aos clientes é tentadora, por outro, esbarramos em desafios como a coleta e gestão de dados, a exaustão do consumidor e a necessidade de investimentos em tecnologia.
Apesar dos desafios, é claro o impacto que métodos de personalização geram nos negócios: segundo levantamento da Epsilon, 80% dos consumidores têm maior probabilidade de fazer uma compra quando recebem experiências personalizadas. Em relação à fidelização, a Accenture aponta que 91% dos consumidores são mais propensos a comprar com marcas que se lembram deles e fornecem ofertas e recomendações relevantes.
Para entender melhor esse cenário, conversamos com Paulo Nunes de Viveiros, Diretor Executivo Comercial e de Marketing da TEL Contact Center, que nos trouxe sua visão sobre o tema.
INOVATIVOS – Como você avalia o estágio atual da hiperpersonalização no Brasil?
Paulo Nunes: Vejo um caminho sendo traçado, com alguns setores da economia mais avançados, mas a maioria ainda está em fase de testes. Um dos principais entraves é o receio em relação ao retorno sobre o investimento (ROI). Além disso, há uma preocupação legítima com a coleta e segurança dos dados dos clientes, especialmente em tempos de Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD). Outro ponto é a exaustão do consumidor. O mercado de telecomunicações ilustra bem essa questão. A Anatel, ao implementar o código 0303 para telemarketing, viu a conversão despencar consideravelmente. As pessoas estão cada vez mais resistentes a esse tipo de abordagem.
INOVATIVOS – Com a queda na efetividade de ações como essas de telecom, quais canais despontam como alternativa para construir um relacionamento mais próximo com o cliente?
Paulo Nunes: As mídias sociais e os aplicativos têm se mostrado muito eficazes para as vendas. Já para outras esferas de relacionamento, como a cobrança, o canal de voz ainda se mostra mais eficiente para determinados perfis de clientes e em momentos específicos. Observamos uma migração para o autosserviço, com o cliente buscando soluções por conta própria nos canais digitais.
Em um cenário em que alguns canais tradicionais perdem efetividade, é fundamental que as empresas explorem alternativas que permitam construir um relacionamento mais próximo e personalizado com o cliente. Cada vez mais, as marcas estão buscando entender o comportamento dos consumidores e adaptar suas estratégias de comunicação e interação para atender às suas preferências e necessidades em momentos-chave.
Apesar da crescente adoção de soluções digitais, como aplicativos e plataformas de autosserviço, é importante reconhecer que diferentes perfis de clientes podem demandar abordagens distintas. Algumas interações ainda exigem um toque mais pessoal, especialmente em situações que envolvem maior complexidade, onde canais como o de voz continuam sendo relevantes. A chave está em criar uma experiência integrada e fluida, permitindo que o cliente transite entre os canais de forma natural, dependendo de suas preferências e do contexto da interação.
INOVATIVOS – E quando falamos em dados para hiperpersonalização, quais informações são mais relevantes hoje? O que há de mais moderno quando se fala desse tipo de informação e para o que as empresas passaram a olhar?
Paulo Nunes: Entender o perfil de consumo e as necessidades do cliente em cada momento é a chave. As empresas precisam ir além da simples coleta de dados e utilizar a inteligência artificial para analisar o comportamento do consumidor, prevendo suas necessidades e oferecendo soluções personalizadas. É preciso ter em mente que a hiperpersonalização não se resume a aumentar as vendas. Ela também é importante para a retenção de clientes e tem o poder de identificar sinais de insatisfação, agindo proativamente para evitar a perda do cliente.
Hoje, as empresas precisam ir além da simples coleta de informações e começar a utilizar tecnologias avançadas, como a inteligência artificial, para analisar o comportamento dos consumidores em tempo real. Isso possibilita a antecipação de suas necessidades e a oferta de soluções verdadeiramente personalizadas.
No entanto, é importante lembrar que a hiperpersonalização não se limita a impulsionar as vendas. Ela desempenha um papel crucial na retenção de clientes, permitindo que as empresas monitorem sinais de insatisfação e ajam proativamente para evitar a perda de clientes. Isso não só aumenta a satisfação e a fidelidade, mas também fortalece a relação a longo prazo, gerando uma experiência mais relevante e envolvente.
O que há de mais moderno nesse campo são as tecnologias capazes de prever e se adaptar ao comportamento do cliente à medida que ele evolui. Essas ferramentas ajustam continuamente as estratégias de personalização com base em novos dados e interações, o que permite uma abordagem muito mais dinâmica e eficaz. Com isso, as empresas podem não só entregar ofertas no momento certo, mas também criar uma conexão emocional com seus clientes, entendendo melhor seus desejos e expectativas em diferentes contextos.
INOVATIVOS – Em um cenário econômico desafiador, como as empresas podem usar a hiperpersonalização para se conectar com o consumidor?
Paulo Nunes: As empresas precisam entender o momento atual do consumidor, que está mais consciente e seletivo em seus gastos. A análise de dados pode ajudar a identificar as necessidades reais do cliente e oferecer produtos e serviços alinhados com seus valores, como a sustentabilidade e o consumo consciente.
Em um cenário econômico desafiador, as empresas devem focar em compreender o contexto atual do consumidor, que está mais cauteloso e seletivo em suas decisões de compra. A hiperpersonalização pode ser uma ferramenta estratégica para criar conexões mais profundas e significativas, ao adaptar as ofertas de acordo com as necessidades e prioridades individuais de cada cliente.
Ao utilizar a hiperpersonalização de maneira inteligente, as empresas conseguem alinhar seus produtos e serviços não apenas às preferências, mas também aos valores dos consumidores, como sustentabilidade e consumo consciente. Dessa forma, elas não estão apenas vendendo um produto, mas também fortalecendo um relacionamento baseado em confiança e relevância. Nesse contexto, a hiperpersonalização se torna uma vantagem competitiva, ajudando as marcas a se destacarem e a gerarem maior lealdade em tempos de incerteza econômica.
INOVATIVOS – Muitas empresas acumulam dados em diferentes plataformas, mas encontram dificuldades em centralizar e extrair valor dessas informações. Como você avalia a gestão de dados para hiperpersonalização no contexto brasileiro? As empresas estão conseguindo estruturar essa gestão de forma eficiente?
Paulo Nunes: A gestão de dados é um dos grandes desafios para a hiperpersonalização. É comum encontrarmos empresas com informações dispersas em diferentes bases e servidores. O primeiro passo é centralizar esses dados e, para isso, é preciso ter uma metodologia clara e contar com profissionais especializados em ciência de dados. Não basta apenas coletar dados, é preciso saber interpretá-los e utilizá-los. A inteligência artificial surge como uma ferramenta para auxiliar nesse processo, mas a peça-chave para o sucesso é a gestão. É preciso ter uma gestão que orquestre os três pilares da hiperpersonalização: dados, ferramentas e metodologia. As ferramentas, que englobam desde recursos tradicionais até a inteligência artificial, devem ser escolhidas de acordo com a necessidade de cada empresa.
A gestão de dados é um dos grandes desafios para a hiperpersonalização, especialmente no Brasil. Muitas empresas ainda lidam com dados dispersos em diferentes bases e servidores, o que dificulta a centralização e o uso eficiente dessas informações. O primeiro passo é consolidar esses dados, e isso requer uma metodologia clara e uma equipe qualificada em ciência de dados. Não se trata apenas de coletar dados, mas de saber interpretá-los e utilizá-los de forma estratégica.
No entanto, um fator crítico para o sucesso da hiperpersonalização é o alto custo envolvido. Além de profissionais especializados, que são altamente demandados e, portanto, caros, as ferramentas de inteligência artificial e os recursos computacionais necessários para processar grandes volumes de dados também representam um investimento significativo. Empresas precisam de uma infraestrutura tecnológica robusta para analisar dados em tempo real, o que pode não ser acessível para todas.
A inteligência artificial é uma aliada nesse processo, mas sem uma gestão eficiente que orquestre os três pilares da hiperpersonalização – dados, ferramentas e metodologia – o potencial dos dados não será totalmente explorado. Portanto, além de escolher as ferramentas adequadas, é essencial que as empresas considerem os custos de implementação e operação, que incluem tanto mão de obra especializada quanto os recursos computacionais avançados.
INOVATIVOS – Como as empresas têm investido em tecnologia para viabilizar a hiperpersonalização?
Paulo Nunes: A inteligência artificial é a bola da vez. As empresas estão investindo em soluções que vão desde a automatização do atendimento ao cliente até a análise preditiva de dados para oferecer produtos e serviços personalizados. Saímos da discussão de CRM para omnichannel, integrando todos os canais, passamos por automação de processos e agora estamos falando muito de inteligência artificial.
INOVATIVOS – Para finalizarmos, você poderia compartilhar um caso prático de como a inteligência artificial foi aplicada com sucesso? Um exemplo concreto que demonstre a importância de uma boa gestão e escolha de soluções durante a contratação de serviços.
Paulo Nunes: Vou citar um exemplo que vai além do atendimento ao cliente, área em que ainda competimos com empresas de desenvolvimento. Embora ofereçamos um serviço completo, alguns clientes optam por contratar a tecnologia diretamente com desenvolvedores. Internamente, estamos aplicando a inteligência artificial em treinamentos. Compilamos dados sobre o comportamento dos nossos consultores e atendentes e utilizamos isso para gerar feedbacks personalizados, oferecendo conteúdos de treinamento específicos para cada colaborador.
Um exemplo claro é a análise de performance individualizada dos atendentes. Quando percebemos que a equipe está perdendo qualidade ou velocidade no atendimento, verificamos o uso de ferramentas e, a partir disso, criamos treinamentos direcionados para melhorar esses pontos.
Ao identificar as lacunas de cada colaborador, criamos trilhas de aprendizado específicas, e isso tem sido uma virada de chave em termos de produtividade e qualidade. O uso da IA para criar feedbacks e trilhas personalizadas é um diferencial que nos ajuda a melhorar constantemente os resultados.
