Nenhuma empresa passou imune à pandemia de covid-19, mas alguns setores sentiram mais os efeitos do isolamento social. O de eventos foi um deles. Do dia para noite, festas, encontros, palestras, shows – e qualquer forma de interação em grupo – foram suspensos e, na época, parecia impossível pensar numa volta segura. Os mais céticos diziam, até, que o mercado nunca mais seria o mesmo. A Sympla mostrou que, com bases fortes e uma cultura consolidada, retomar é possível. Mesmo com uma queda significativa no faturamento, cerca de 90%, a empresa criada em 2012 buscou em seu DNA o impulso para se manter viva. E deu certo. Em fevereiro deste ano, emitiu mais de 3,4 milhões de ingressos. Foram 15 mil eventos presenciais e quase 750 online. Presente em mais de 3,3 mil cidades no Brasil, como São Paulo, Rio de Janeiro, Recife e Brasília, a companhia apostou no combo tecnologia, inovação e colaboração, oriundo do olhar dos fundadores, os irmãos Rodrigo e Marcelo Cartacho e o argentino David Tomasella.
Para crescer, a cultura deve ser a base de qualquer decisão ou direcionamento estratégico”
Amanda Marques, gerente de gente e cultura da Sympla
Amanda Marques, gerente de gente e cultura da Sympla
Outro pilar que sustentou a retomada foi a estratégia traçada por Tereza Santos, CEO da Sympla desde 2021, que entrou na empresa logo após a aquisição de uma carteira de clientes da Ingresso Rápido, que era concorrente do negócio. Até aquele momento, adquirir essa carteira de clientes com lugares marcados (como eventos em teatro, por exemplo), o modelo da Sympla se baseava no it yourself, no qual um produtor acessava a plataforma, gerava o próprio evento e fazia a gestão das vendas. Com a chegada desses novos produtores, era preciso mudar algumas coisas e implantar outras. Porém, muito mais do que mudanças em processo, era preciso mudar a mentalidade.
Tereza teve como principal missão na nova empresa acompanhar bem de perto a transição e a integração dos 120 clientes, com os quais já tinha relacionamento, pois havia atuado como diretora operacional e de relacionamento da Ingresso Rápido antes de assumir a presidência. Assim, ela usou toda sua experiência relacional, comunicação transparente e preocupação com a entrega para mostrar como esses pilares eram e seriam ainda mais importantes para manter os novos projetos e outros que certamente viriam.
Para Amanda Marques, gerente de gente e cultura da empresa, o segredo para manter a cultura da empresa funcionando enquanto o negócio cresce e se modifica, é que seja a base de qualquer decisão ou direcionamento estratégico. “A cultura precisa se tornar quase como uma unidade de negócio que dá a diretriz para todos os níveis e tudo o que venha a ser feito na empresa”, explica. Segundo ela, precisa também ter conexão direta com a cadeia de valor do negócio e todas ações, por menores que sejam. “À medida que isso acontece, é muito difícil que a cultura deixe de funcionar, pois ela e o negócio caminham juntos.”
Olhar atento à experiência
A principal transformação da Sympla foi entender exatamente o que oferece ao mercado. Engana-se quem pensa no ingresso apenas como um produto que a empresa entrega. “Não é só o momento do show, é o pós-evento, o encantamento, a expectativa de ouvir o primeiro acorde”, ressalta Tereza. Segundo ela, é importante trocar “ingresso” por “experiência”. “Não somos uma empresa de tecnologia que vende entradas; vendemos experiência.
Porque se o cliente gostar, volta, compra de novo. Você o conhece cada vez mais e vai poder indicar da melhor maneira coisas que ele gosta.”
E não são apenas os clientes que voltam: dessa atuação podem surgir marcas a fim de criar parcerias estratégicas para melhorar uma determinada experiência. Dessa maneira, o ecossistema cresce como um todo. Tereza exemplifica com o que aconteceu no carnaval deste ano. Foram entregues mapas da festa para quem quisesse saber onde os blocos sairiam em parceria com o iFood. No mapa estavam também os postos da empresa parceira e outros pontos de suporte para os foliões. Prefeituras também entraram no bloco da Sympla e iFood. “Isso é experiência, não é simplesmente vender alguma coisa e a pessoa que se vire para chegar lá”, explica Tereza.
Isso porque o consumidor quer, hoje, muito mais do que praticidade e rapidez quando o assunto é ir a algum evento. Ele quer tranquilidade e comodidade. De nada adianta ter um site amigável para a compra do ingresso se na hora de entrar no show o cliente é barrado. Ou se ele não sabe se vai com o próprio carro ou usa um aplicativo por não ter onde estacionar. Tudo isso deve ser levado em conta e pode se transformar em oportunidades de parceria. “Evento tem uma particularidade: não há uma segunda chance. A expectativa pode se transformar em frustração e não há como voltar atrás”, afirma. É como uma relação de amor e ódio. “Se deu tudo certo, a pessoa te ama, mas se qualquer coisa der errado, vai te odiar, pois não tem, às vezes, a oportunidade de estar lá novamente.”
Se deu tudo certo, a pessoa te ama, mas se qualquer coisa der errado, vai te odiar, pois não tem, às vezes, a oportunidade de estar lá novamente.
Tereza Santos, CEO da Sympla
A mesma preocupação deve pautar a relação com o produtor. “Ele faz em média dois ou três shows por ano”, destaca Tereza. Por mais que a plataforma seja a melhor em termos de tecnologia, sem a preocupação com a experiência que ele vai ter, um detalhe ou problema pode colocar em risco elevados investimentos em dinheiro e tempo. “É uma grande aposta que tem de dar certo. O produtor pode estar investindo um terço do ano dele naquele evento”, diz.
Inovação norteia o negócio
Nesse caminho, muitos traços da cultura da Sympla se mantiveram e foram fortalecidos. Um é o DNA tecnológico que tem permitido agilidade e rapidez para atender o cliente. Outro é um traço que vem dos fundadores: a inovação. Como fazer diferente? Como lançar tendências? “Hoje, somos vistos como uma empresa que é de tecnologia, que conhece muito bem a operação, extremamente completa e que pensa na qualidade da entrega”, diz Tereza. Para ela, a chave do sucesso é exercitar esse olhar de somar a tecnologia, o que está por vir e esse cuidado de entrega. “É isso que dá condições para que seu evento sempre saia na frente e as experiências sejam sempre as melhores.”
A inovação colaborativa e aberta permite oferecer soluções que atendam às demandas de um mercado em constante mudança”
Sophia Ragone, gerente de produto da Sympla
A inovação faz parte de todo o caminho da empresa. No início, por exemplo, os fundadores focaram na venda online de ingressos e no aplicativo de checkin, ideia disruptiva na época, já que a maioria das empresas ainda vendia ingressos apenas em bilheterias físicas e os clientes tinham de enfrentar filas intermináveis. Atualmente, segue apostando em novas propostas. Com o uso de dados e inteligência artificial, a empresa pretende levar mais eventos aos usuários de acordo com o perfil de cada um, como conta Sophia Ragone, gerente de produto da Sympla. “Utilizamos sistemas de recomendação baseados em IA e construímos um perfil de conteúdos únicos para os consumidores, o que nos permite também entregar um diferencial para os produtores, já que eles mesmos podem construir conteúdos para o público-alvo e, consequentemente, movimentar mais seus mercados”, explica.
Tudo isso para conseguir oferecer uma experiência de qualidade para clientes e produtores. Nessa linha, a Sympla criou novas formas de interação com os usuários para que possam compartilhar com facilidade informações de eventos com amigos, trazendo mais tráfego e gerando, assim, um efeito de rede em que cada vez mais pessoas possam ter acesso ao acervo de eventos. “Dessa forma, os produtores de eventos conseguem desenvolver experiências únicas. E os dois lados ganham”, ressalta Sophia.
Teatro online? Sim!
Outra inovação foi a criação de plataformas de streaming on-demand e de livre streaming, um reflexo da necessidade de reinvenção e de sobrevivência do setor. Sem a possibilidade de realizar eventos presenciais durante a época de distanciamento social, com essas soluções muitos organizadores puderam criar seus próprios eventos online, proporcionando uma experiência ainda mais interativa aos participantes.
“Tínhamos em mente que a Sympla não poderia passar sozinha pela pandemia e chegar até a outra margem”, lembra Tereza. Havia, entre o board da empresa, a responsabilidade de ajudar os clientes a enfrentar e a passar por aquele período. Trata-se, hoje, de uma carteira que movimenta mais de 200 mil produtores. “Se eles afundassem, ninguém atravessaria o rio e chegaria do outro lado”, ressalta.
Tereza lembra que chegou a sugerir a um produtor de teatro para que peça fosse online. “’Na hora ele disse: ‘Mas não existe teatro online!’. Vai existir! Vamos criar”, conta a executiva. E a iniciativa deu tão certo que, segundo ela, muitos produtores, nessa retomada dos espetáculos presenciais, preferem ficar no online.
Outra solução, durante a pandemia, foi transformar o Allianz Parque, estádio do Palmeiras, em um drive-in. Relembrando o estilo dos anos 1950, e seguindo todos os protocolos de saúde, cerca de 300 carros invadiram o campo, em junho de 2020, para assistir a um verdadeiro clássico na abertura: E.T.: O Extraterrestre, de 1982. Era o jeito de fazer da crise algumas oportunidades.
A empresa tem investido, também, em segurança e prevenção a diversos tipos de fraudes, desde validação de conteúdo de eventos até compras suspeitas. “Para isso, apostamos em ferramentas e modelos de inteligência artificial que identificam proativamente algumas características de eventos e fazem um trabalho de validação”, diz Sophia. Segundo ela, o processo de inovação começa com os times de mercado, que buscam entender as necessidades dos clientes e as tendências. Em seguida, esses insights são compartilhados com os times de produto e tecnologia, que trabalham juntos para desenvolver soluções inovadoras que atendam essas demandas.
A colaboração é essencial para o negócio. “Envolvemos diversos times internos na avaliação de oportunidades, desde o marketing até a área financeira, garantindo que todas as possibilidades sejam consideradas e que as decisões sejam baseadas em dados sólidos”, explica Sophia. Além disso, a colaboração se estende para além da empresa, com produtores de eventos para entender melhor as necessidades e desafios do mercado e desenvolver soluções eficazes. “Esse processo de inovação colaborativo e aberto permite que a Sympla continue a oferecer soluções criativas que atendam às necessidades em constante mudança do mercado de eventos”, completa Sophia.
O mundo é o próximo palco
Atualmente, conforme avalia Tereza, a Sympla vive um momento ascendente. “Estamos implantando novas linhas de receita com mais parceiros estratégicos”, diz. Os eventos presenciais voltaram à cena ou aos palcos e, embora os digitais tenham sofrido uma pequena desaceleração, ainda fazem parte da visão da empresa oferecendo uma excelente experiência ao cliente. “Um complementando o outro.”
“Quando temos a mentalidade de experiência, percebemos que o universo se amplia. Podemos nos juntar com outras marcas, ter outras linhas de monetização que não apenas o tíquete”, diz Tereza. Pensando como uma compradora, explica a executiva, quer ter certeza de que tudo vai dar certo, que alguém pense nos detalhes por ela. “A tendência para o setor de eventos é começar a pensar nessa jornada como um todo. Desde a hora em que a pessoa toma a decisão de ir ao evento, antes mesmo de comprar o ingresso”, diz.
Daqui para frente, um dos caminhos da Sympla é aproveitar ainda mais a diversidade e tamanho do mercado brasileiro, com suas complexidades e particularidades. E depois de dominar o país, a ideia é ingressar no resto do mundo.
Os clientes e os approaches
A força da marca em ação
A Sympla conta com três perfis de clientes e, para cada um, tem as suas estratégias de vendas. Um deles são os long tail, os clientes menores que muitas vezes estão começando. A força de aquisição desse cliente está muito relacionada ao branding da Sympla e à força de vendas. Ele ainda não conhece todas as possibilidades que a empresa pode oferecer e como ele pode vender mais. Um cliente como esse pode ter a sua base de possíveis compradores de ingressos, mas a Sympla pode ajudar com uma base muito maior para apoiá-lo. “Emitimos mais de 100 milhões de ingressos ao longo de nossos 10 anos, temos uma carteira de clientes em nosso CRM que eu posso potencializar a força de vendas”, diz Tereza.
O mid tail é composto pelos eventos que já possuem alguma base, querem se manter independente, mas precisam de algumas tecnologias, como um leitor na entrada ou um serviço para falar mais com sua base de clientes. “Vamos com a força da marca e mais entregas operacionais para ele.”
Os eventos maiores, de relevância, compõem o terceiro perfil. Por serem projetos muito customizados, a aproximação é mais personalizada também. “O conteúdo desse cliente já vende sozinho; ou seja, a minha força de vendas não é diferencial competitivo.” Mas o que garante a tranquilidade: a excelência da entrega, por exemplo. “E quando falo qualidade da minha entrega é desde a plataforma, o pós-venda, a entrega do evento, a proximidade com a equipe de marketing que pensa em ações diferenciadas e principalmente, o que conta muito é a segurança financeira.” Esses produtores investem um elevado volume de dinheiro. “E a Sympla é reconhecida também por essa segurança financeira que a também levamos aos produtores.”
