Estima-se que em 2023, 75% das organizações que vendem diretamente aos consumidores oferecerão serviços de assinatura. O modelo marca um novo capítulo para as organizações que passam a ter um relacionamento de médio e longo prazo com os consumidores. Diante desse novo cenário que está por vir, quais os principais desafios envolvidos? Como fidelizar o cliente? Por que o modelo se tornou tão promissor? Como inovar nesse tipo de serviço? Para responder essas e outras perguntas, a Associação Brasileira Online to Offline (ABO2O), a Worldpay, a FecomercioSP e o Grupo Innovation Xperience (IX) reuniram um time de especialistas para debater o mercado de recorrência no Brasil.
“A economia de assinaturas já vinha ganhando força mesmo antes da pandemia, mas a paralisação acabou gerando mais negócios que o esperado para o setor”, contextualizou Juliana Quinteiro, VP Comercial da Worldpay. A executiva reforçou o crescimento do modelo de recorrência a partir do momento que as pessoas adotaram um novo estilo de vida, passando mais tempo dentro de casa e adquirindo novos hábitos, o que resultou no aumento dos serviços por assinatura. Se antes as pessoas estavam mais acostumadas a consumir apenas os mais básicos, como streaming, bebida, atualmente é possível encontrar de tudo: supermercado, farmácia, pet, entre outros.
“A economia de assinaturas já vinha ganhando força mesmo antes da pandemia, mas a paralisação acabou gerando mais negócios que o esperado para o setor”
No caso da Wine, a base de clientes aumentou muito. O negócio já surgiu como e-commerce com um modelo de recorrência, mas foi amadurecendo e crescendo cada vez mais. “Durante a pandemia, tivemos a entrada de mais de sete milhões de novos bebedores de vinho. Houve aumento do número de assinaturas e de clientes fidelizados”, revelou Alexandre Malta, CFO da empresa. Segundo o especialista, muitos usuários optaram pelo upgrade na assinatura, passando de mensal para anual, assim como começaram a consumir vinhos mais finos. “Foi um crescimento de base de mais de 50% e temos cerca de 280 mil sócios atualmente”.
“Durante a pandemia, tivemos a entrada de mais de sete milhões de novos bebedores de vinho. Houve aumento do número de assinaturas e de clientes fidelizados”
Com o consumo de café não foi diferente. “A gente viu aumentar e a adesão ao modelo de assinatura também cresceu consideravelmente”, afirmou Ieda Ribeiro, Gerente de Customer Experience & Insights da Nespresso Brasil. Ela contou que a subsidiária brasileira está em 6º lugar entre as demais unidades mundo afora e o objetivo é triplicar o volume de assinaturas nos próximos dois anos. “Vemos um cenário favorável. É um serviço aderente a um determinado perfil de cliente, que busca por um serviço recorrente, é fiel e de alto valor para o negócio”. Ieda complementou que o modelo também tem um apelo com as gerações mais novas, que não renunciam à praticidade de receber o produto que mais gostam em casa.
“Vemos um cenário favorável. É um serviço aderente a um determinado perfil de cliente, que busca por um serviço recorrente, é fiel e de alto valor para o negócio”
Com as aulas suspensas e as crianças em casa, o consumo de jogos também enfrentou um boom. Ana Leite, Director Global Payments da Microsoft, afirmou que o número de pessoas jogando ao mesmo tempo bateu recordes diariamente. Além do Xbox, a companhia foi fundamental para prover alguns dos serviços que permitiram às organizações voltar a operar, mesmo remotamente, como o Microsoft Office, Azure, Teams, entre outros. “No Brasil, mais de 60% do que a gente vende é no modelo de assinatura tanto para o mercado B2B como B2C. Vimos a necessidade de adequar os nossos planos, considerando que o consumo dos usuários aumentou”.
“No Brasil, mais de 60% do que a gente vende é no modelo de assinatura tanto para o mercado B2B como B2C. Vimos a necessidade de adequar os nossos planos, considerando que o consumo dos usuários aumentou”
Na Saúde, as plataformas também tiveram um salto significativo e as infraestruturas tiveram que ser adaptadas rapidamente para atender todas as pessoas que precisavam de atendimento. Paula Matheus, Advisor da W3Care e líder do Comitê de Healthtechs & Wellness da ABO2O, explicou que houve crescimento em dois tipos de negócios. “O consultório digital, já que o médico viu o seu escritório esvaziado na pandemia e precisava de um ambiente virtual para continuar atendendo, e das plataformas que ofereciam acesso aos serviços médicos para os pacientes”.
“Na Saúde, houve crescimento em dois tipos de negócios: consultório digital, já que o médico viu o seu escritório esvaziado na pandemia e precisava de um ambiente virtual para continuar atendendo, e das plataformas, que ofereciam acesso aos serviços médicos para os pacientes”
Rotatividade VS Fidelização
Um dos desafios das empresas que têm modelos de recorrência é manter a sua base fiel ao seu produto ao serviço. Então, quais fatores podem contribuir para a desistência de uma assinatura? “Ver que aquele produto não tem mais tanto valor e não há mais uso com tanta frequência que justifique esse gasto”, opinou Juliana. Além deste, ela acredita que outros fatores servem como gatilho para os consumidores cancelarem, como só entrar em contato com o cliente para alertá-lo que a conta foi debitada com sucesso.
“Acho que as empresas, no afã de aumentar a base de forma acelerada, não se preocupam muito com a qualidade do cliente que está atraindo para aquele serviço. Isso se traduz a curto e médio prazo na elevação do churn, porque o consumidor vem e depois vê que não era bem o que ele queria”, palpitou Ieda. Na opinião dela, a jornada tem que ser a mais tranquila possível, sem tanta fricção. “Cliente não aceita jornada com ruptura. Você precisa de uma régua de relacionamento com ele e ir oferecendo benefícios à medida que ele vai cumprindo essa jornada”.
“Cliente não aceita jornada com ruptura. Você precisa de uma régua de relacionamento com o cliente e oferecendo benefícios à medida que ele vai cumprindo essa jornada”
“Costumamos dizer que não entregamos um produto, mas uma experiência”, explicou Alexandre. O segredo, segundo o executivo, está em buscar formas de interagir com o cliente mantendo-o engajado com a marca. “Desde que lançamos o app em 2019, estamos o tempo todo procurando maneiras de interação com o usuário, seja por meio de uma revista, podcasts e até de um game sobre o mundo do vinho, que dá cashback para a próxima compra à medida que ele responde”.
No ambiente médico o que prevalece, segundo Paula, é a usabilidade do serviço. “O médico, por natureza, não é um nativo digital. Então, se você tem usabilidade boa o suficiente para fazer uma consulta, oferece features legais, se for fácil de navegar e de fazer o atendimento, o médico será leal”. Mas na outra ponta, referente ao mercado B2C, o churn se mostra altíssimo. “Muitos assinaram com medo de precisar, mas como não necessitaram, foram cancelando”, disse, complementando que muitas organizações de Saúde não têm ainda a experiência do Varejo para manter esse engajamento no digital. “Acho que o grande segredo do modelo de assinatura é você entregar uma proposta de valor tão concreta que a pessoa não se vê mais trabalhando sem”.
“Acho que o grande segredo do modelo de assinatura é você entregar uma proposta de valor tão concreta que a pessoa não se vê mais trabalhando sem”.
Em tecnologia, os investimentos são maiores, consequentemente cancelamentos não são tão recorrentes como em outros segmentos. “Quando você usa o Microsoft Office, por exemplo, é muito difícil você trocar por outra ferramenta. Quanto mais você usa, mais fiel a ele vai ficando. Quando está instalado numa empresa e tanta gente usa também fica mais difícil trocar. Quando você compra um console, também não vai adquirir mais dois ou três de outras marcas. Em relação à nuvem, você também não vai ficar migrando de um mês para outro”, explicou Ana. Ainda assim ela reforçou a importância de estar sempre atendendo às necessidades dos clientes e adaptando os produtos. “A qualidade do que se entrega é fundamental, porque se começa a dar problema e o cliente toma decisão de ir embora, ele não volta nunca mais”.
“A qualidade do que se entrega é fundamental, porque se começa a dar problema e o cliente toma decisão de ir embora, ele não volta nunca mais”
Meios de pagamentos
Com tantas opções de meios de pagamentos, como escolher o mais ideal para aperfeiçoar a experiência do seu cliente. “A Worldpay realizou uma pesquisa que mostrou que grande percentual dos brasileiros abandona uma compra se o seu método de pagamento preferencial não estiver disponível. Esse número varia de segmento para segmento, mas chega a 49% para compra de eletrônicos, e 32% para compra de conteúdo digital, como streaming”, destacou Juliana.
“A Worldpay realizou uma pesquisa que mostrou que grande percentual dos brasileiros abandona uma compra se o seu método de pagamento preferencial não estiver disponível”
“A gente costuma ouvir muito o que os sócios buscam para definir esse portfólio de pagamentos. Fazemos um acompanhamento de mercado para entender o caminho que está seguindo, até porque, a partir do momento que você não está integrado com as novas opções, perde-se venda”, opinou Alexandre. O executivo ressaltou que a companhia está sempre avaliando as opções de mercado e implementa com a maior celeridade possível para oferecer mais uma oportunidade para o cliente.
“Os meios de pagamentos são fatores críticos de sucesso”, reforçou Paula. Ela afirmou que, no mercado B2C, em que as pessoas não têm planos de saúde e limitações financeiras, é preciso oferecer opções que tenham a ver com o perfil da população. “Se não criar meios que não condizem com esse público, você está criando um ponto de fricção e tende ao fracasso”.
Com uma plataforma global, a Microsoft precisa lidar com inúmeros desafios seja cumprindo as regras de compliance regionais ou atendendo as preferências locais. O que não muda é fazer o básico bem-feito. “O básico precisa ter em todos os lugares, que é o cartão, e tem que funcionar”, afirmou Ana. Feito isso, a executiva explica que a companhia vai olhando para cada lugar e avaliando quais os meios mais relevantes para aquela região e se há condições de adotar. Mas uma coisa é certa. “O checkout ser simples é extremamente importante e tem a ver com a simplicidade da jornada. Quando o cliente chega no checkout, tem que ter um ambiente claro e simples para ele escolher o que é mais relevante”.
“Não é ter todos os meios de pagamentos que será o melhor para o nosso cliente”, ressaltou Ieda. Na opinião dela, é preciso selecionar bem o que faz sentido para o consumidor e fazer aquilo funcionar. “A gente vai na linha de entender se atende ou não o usuário, se tem outro meio que vale adicionar, mas acho que o conceito de encontrar uma jornada sem ruptura é o mais crítico”.
Dicas dos especialistas
“Trabalhar com instituições que entendam o seu modelo de negócio e como você faz a triagem de fraude antes de chegar na transação é extremamente importante” (Ana Leite)
“Entenda o perfil de cliente que faz sentido para você oferecer aquela assinatura, ofereça planos flexíveis e uma jornada sem ruptura” (Ieda Ribeiro)
“O pior churn que se pode ter é quando uma pessoa cancela o serviço não por não perceber valor, mas porque a empresa entregou uma experiência ruim” (Paula Matheus)
“Sempre escute o cliente e traga a visão dele para o dia a dia. Pense como minimizar a fricção do processo ao todo, da compra ao pós-venda. A experiência tem que ser completa” (Alexandre Malta)
“A gente precisa saber mais dos negócios dos nossos clientes que os próprios clientes. É a partir daí que a gente vai conseguir entregar valor” (Juliana Quinteiro)
Assista ao painel na íntegra no vídeo abaixo ou escute o podcast completo aqui.
