Numa realidade em constante transformação, em que novos hábitos e padrões de consumo mudam frequentemente, como as empresas devem se preparar para desenvolver uma infraestrutura tecnológica inovadora e prover as necessidades dos seus usuários e uma experiência mais assertiva? A Associação Brasileira Online to Offline (ABO2O), a CSU, a FecomercioSP e o Grupo Innovation Xperience reuniram um time de especialistas para debater como essa nova realidade tem impactado suas organizações e como elas estão atuando para atender a essas novas demandas.
“Cada vez mais, nós nos deparamos com muitos dados e informações de um cliente ansioso, querendo ser reconhecido, percebido e com uma experiência diferenciada”, pontuou Rodrigo Tavares, VP of Customer Journey da RecargaPay e líder do Comitê de Customer Experience da ABO2O. Segundo ele, CX se consolidou no mercado como uma ferramenta estratégica capaz de construir um relacionamento duradouro com os clientes e pode ser um requisito fundamental para tornar a empresa mais competitiva nesse sentido.
“Cada vez mais, nós nos deparamos com muitos dados e informações de um cliente ansioso, querendo ser reconhecido, percebido e com uma experiência diferenciada”
Na opinião de Rodrigo Mendes, diretor de Tecnologia da WillBank, o mercado está se ajustando a essa nova realidade e entendendo ainda como se adaptar. No entanto, segundo o especialista, em pouco tempo será mandatório compreender o cliente muito bem a ponto de oferecer os serviços e produtos que façam sentido para ele naquele momento. “Em função disso, usar os dados disponíveis em prol do cliente, com visibilidade, de modo que ele entenda como as suas informações estão sendo aplicadas, faz todo sentido para oferecer um bom serviço”.
“Usar os dados disponíveis em prol do cliente, com visibilidade, de modo que ele entenda como as suas informações estão sendo aplicadas, faz todo sentido para oferecer um bom serviço”
“De forma pragmática, entendo que a personalização é um requisito mandatório. Quem não entende o cliente e não analisa os dados está fora do jogo”, opinou Ernane Drumond, gerente executivo de Soluções em CX do Inter. O especialista explicou que as informações dos usuários são importantes para adequar o produto ao público e que não há risco para uma companhia de perder sua identidade ao hiper personalizar uma solução, ao menos que esta seja baseada numa informação errada.
“De forma pragmática, entendo que a personalização é um requisito mandatório. Quem não entende o cliente e não analisa os dados está fora do jogo”
Segundo Matheus Girardi, Growth, Channels & CRM Executive Manager do Agibank, a hiper personalização é fundamental, mas é preciso fazer o básico inicialmente. “Se eu fizer um sistema bem-feito, há chances de ele funcionar para muita gente. Às vezes, focamos muito em como usar os dados para fazer algo ultrapersonalizado, mas esquecemos do simples, que atende 99% dos clientes”. Encontrar alguns padrões de consumo nas expectativas dos clientes, na opinião dele, permitirá criar variações sem a necessidade de inventar muito e, ainda assim, permitir uma experiência diferenciada.
“Às vezes, focamos muito em como usar os dados para fazer algo ultrapersonalizado, mas esquecemos do simples, que atende 99% dos clientes”
“Você precisa escolher em quais nichos trabalhar e identificar através dos dados onde o seu produto vai se encaixar melhor, porque dificilmente conseguirá atender todos os públicos”, concluiu Daniel Moretto, Diretor Executivo Comercial da CSU. Segundo ele, a customização é importante já que existem consumidores muitos diferentes uns dos outros, mas a instituição precisa definir qual a persona ele definiu para emplacar o produto e se aproximar dele, pois, mesmo com a hiper personalização, é difícil criar um produto que atenda todo mundo.
“Você precisa escolher em quais nichos trabalhar e identificar através dos dados onde o seu produto vai se encaixar melhor, porque dificilmente conseguirá atender todos os públicos”
Por onde começar
“Ter as pessoas certas vem antes da tecnologia”, afirmou Girardi. “Você precisa de um time genuinamente preocupado com o cliente. Antes de começar, de pensar em qual tecnologia, qual produto, tem um exercício muito importante que qualquer empresa pode fazer: ouvir o cliente”. Na opinião do executivo, é claro que a tecnologia permite isso em larga escala, mas uma simples pesquisa pode proporcionar à companhia melhorar a jornada do consumidor.
“Antes de pensar em qual tecnologia, em qual produto, tem um exercício muito importante que qualquer empresa pode fazer: ouvir o cliente”
Para Mendes, hiper personalizar requer um investimento, principalmente em pessoas de maneira geral. “Mão de obra qualificada é o principal desafio. Quando falo de pessoas capacitadas não é apenas de tecnologia, mas também de colaboradores que consigam ver as possibilidades para onde pode levar o negócio e o que pode ser feito pelo cliente”, disse. Na opinião dele, a partir do momento que as pessoas à frente das empresas começam a entender as possibilidades que a tecnologia oferece, isso destrava uma série de coisas.
“Quando falo de pessoas capacitadas não é apenas de tecnologia, mas também de colaboradores que consigam ver as possibilidades para onde pode levar o negócio e o que pode ser feito pelo cliente”
Segundo Moretto, a tecnologia barateou muito nos últimos anos, ajudando, por exemplo, no surgimento de tantas startups no mercado financeiro com tamanha velocidade. “A partir do momento que começa a ter tecnologias em cloud, você consegue ganhar escala”. Cara, na visão do executivo, está a mão de obra mais especializada que entende o negócio. “O caro hoje em dia, não é a tecnologia, que não faz nada sozinha, mas a qualificação do colaborador. É isso que vai dizer quem vai sobreviver no mercado”, disse.
“O caro hoje em dia, não é a tecnologia, que não faz nada sozinha, mas a qualificação do colaborador. É isso que vai dizer quem vai sobreviver no mercado”
A escassez de profissionais especializados contribui ainda para um outro problema. “Tem excedente de tecnologias e muitas são subutilizadas”, afirmou Drumond. O especialista disse que as soluções dependem muito da forma como elas são usadas para gerar os resultados almejados. “Tecnologia é fundamental, mas é importante que as pessoas saibam como utilizá-las da melhor maneira possível”. “Tem muito dado no lake e pouca gente para nadar no lake”, complementou Girardi.
Segundo os executivos, é difícil avaliar o nível de maturidade tecnológica de maneira geral, porque há tanto empresas grandes que estão perdidas quanto pequenas em estágio mais avançado. “Os dados são o novo petróleo e a gente vai ter que trabalhar e conviver com eles apesar da complexidade”, enfatizou Moretto. Mendes relembrou que as tecnologias ainda são muito recentes e as empresas estão evoluindo para colocar os dados no seu power business. No entanto, ele acredita que as organizações terão que se ajustar para trabalhar com menos informações dos clientes, pois há um risco de eles não quererem passar mais tantos dados devido aos últimos vazamentos.
“Os dados são o novo petróleo e a gente vai ter que trabalhar e conviver com eles apesar da complexidade”
Futuro
Na visão de Mendes, a internet será uma ferramenta mais simples, fácil de usar. “Acredito num mundo onde as coisas vão ser muito personalizadas de fato”, vislumbra. O executivo acredita que o open banking vai proporcionar uma série de novas oportunidades e serviços para os clientes. Mas para que a sociedade consiga aproveitar todas as vantagens do mundo digital, as empresas terão que capacitar os colaboradores, pois não dá para esperar que as faculdades consigam dar conta do recado. “As organizações terão papel fundamental para formar e destravar o potencial que está aí”.
“As organizações terão papel fundamental para formar e destravar o potencial que está aí”
“A área de CX seguirá como peça-chave, motor propulsor de centralidade no cliente com muito potencial pela frente”, aposta Drumond. O especialista acha ainda que as plataformas de serviços estão no caminho certo e que os super apps têm tudo para se consolidar no mercado. “Muitas empresas estão evoluindo para ecossistemas de super app”, concordou Moretto, acrescentando que todos os modelos devem ser cada vez mais questionados de agora em diante, citando como exemplo a liberação de alguns países de aceitar criptomoedas como forma de pagamento comum.
Girardi acredita que as próximas gerações serão mais conectadas às experiências de voz e esse formato de interação tende a crescer naturalmente. “O alto nível de conectividade com 5G aliada à computação quântica vai permitir que a gente processe os dados de maneira mais rápida, e isso vai transformar a forma como a gente se relaciona com produtos e serviços”.
Assista ao painel na íntegra abaixo ou clique aqui para conferir o podcast.
