Estima-se que cerca de 100 milhões de brasileiros tiveram pelo menos uma experiência de compra online e aproximadamente 50 milhões de pessoas geram renda no ambiente digital. Juntos, esses dois grupos formam um mercado gigante de atendimento ao consumidor. Mas quais as melhores técnicas para dar vazão a essa demanda? Para debater o assunto, o Grupo Innovation Xperience, a Associação Brasileira Online to Offline (ABO2O), a FecomercioSP e a Almaviva reuniram líderes de Customer Experience para entender como a área se tornou tão estratégica para as empresas atualmente e o que está sendo feito para tornar o atendimento mais ágil e humano.
“Toda tomada de decisão de uma organização hoje deveria levar em consideração a Experiência do Consumidor”, disse Vitor Magnani, Head da Loggi e Presidente da ABO2O, que mediou o encontro. O executivo destacou que, apesar de muita gente ter se digitalizado nos últimos meses, especialmente para fazer uso do auxílio emergencial, ainda há um vasto espaço a preencher, considerando os cerca de 40 milhões de brasileiros que não têm acesso à internet.
“Toda tomada de decisão de uma organização hoje deveria levar em consideração a Experiência do Consumidor”
O consumidor mudou. As empresas também.
Victor Gadelha, Head of Health Innovation in Hospital Operations da Dasa, destacou que o setor de Saúde precisa aprender muito com as outras áreas, embora existam algumas diferenças, justamente por lidar com um momento mais delicado dos pacientes. “Os consumidores aprenderam nos últimos anos sobre CX com as big techs, com o setor financeiro, e quando olhavam para a Saúde, estranhavam”. O especialista destacou que a Saúde passou a entender a importância de entregar mais valor para o cliente e vem se esforçando para aperfeiçoar a jornada dele.
“Os consumidores aprenderam nos últimos anos sobre CX com as big techs, com o setor financeiro, e quando olhavam para a Saúde, estranhavam”
“A pandemia mudou o comportamento de todos os consumidores finais”, frisou Bruno Penha, Diretor de Transformação Digital da Almaviva. Como fornecedor de serviços para todas as verticais de negócios, o executivo frisou que a forma como o consumidor se conectou com a marca mudou drasticamente durante o período de distanciamento social. “Se as empresas que estão atendendo esses clientes não se transformarem, com uma equipe de profissionais dedicada a essa jornada, elas vão ficar com os processos cada vez mais complexos”.
“Se as empresas que estão atendendo esses clientes não se transformarem, com uma equipe de profissionais dedicada a essa jornada, elas vão ficar com os processos cada vez mais complexos”
Bruno também destacou que o atendimento mais básico, como ter somente o telefônico, deixou de fazer sentido nessa época de pandemia. “A necessidade do cliente em transformar a jornada dele com um agente virtual, atendimento 24×7, multicanalidade, entre outros recursos, trouxe muitas demandas para as organizações”.
Demevir Siqueira, Customer Success da Mosaico, complementou que as empresas também passaram por muitas adaptações nos últimos meses. “O varejista de rua, por exemplo, também teve que se reinventar dentro de um modelo que ele não sabia, se adaptar ao e-commerce”. Na opinião do especialista, muitos tiveram que entender esse universo a uma velocidade impensável.
“Temos uma lição de casa muito grande, que é a de nos tornarmos mais fáceis, simples e menos misteriosos no mundo digital”, disse Rodrigo Tavares, VP de Customer Journey da RecargaPay e líder do Comitê de CX da ABO2O. O executivo ressaltou que as empresas precisam fazer uma autocrítica do quanto elas estão simplificando a vida dos clientes. “A gente está comemorando a digitalização das pessoas, mas não podemos nos esquecer que isso se deu por uma força maior. Por que elas não entraram antes?”, refletiu. “Não precisamos esperar outra crise para crescer. A gente tem que ter o momento nosso de nos descomplicarmos para os clientes, tornar as nossas coisas mais fáceis para eles”.
“Não precisamos esperar outra crise para crescer. A gente tem que ter o momento nosso de nos descomplicarmos para os clientes, tornar as nossas coisas mais fáceis para eles”.
Dados, personalização e humanização
O dado é a chave para oferecer um serviço customizado para um cliente. No entanto, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) impõe uma série de desafios às empresas. “Pesquisas apontam que o serviço personalizado para o consumidor aumenta a taxa de conversão em 90%. Para personalizar um produto ou serviço é preciso conhecer os seus clientes. Para isso, você precisa ter dados”, falou Bruno.
Segundo o executivo da Almaviva, a LGPD exige que as organizações adaptem seus processos de desenvolvimento de projetos, como a adoção do conceito de “privacy by design”, que é a garantia de que a segurança, a privacidade e a proteção do dado estão sendo consideradas ali nas fases iniciais de todo projeto. Em Saúde, “tem que pensar que os dados devem servir para melhorar a saúde do paciente, não para fins comerciais”, complementou Gadelha, ressaltando que a ética e a moral devem estar acima de qualquer regulamentação.
“Os dados devem servir para melhorar a saúde do paciente, não para fins comerciais”
Para Rodrigo, as empresas têm dados demais e sabedoria de menos. Na opinião dele, as organizações estão muito preocupadas em coletar dados, mas não estão sabendo como lidar de maneira muito proveitosa. “É importante a gente pegar o dado, fazer virar informação, para transformar em conhecimento e sabedoria”. Rodrigo destacou ainda que mais importante do que ter uma grande quantidade de dados é saber qual utilizar.
“O dado mostra qual oportunidade você tem dentro do negócio para aproveitar o gancho que você tem que melhorar em um produto. Mas não se deve ficar muito preso às ferramentas e esquecer o lado humano. É precisar buscar esse equilíbrio”, acrescentou Demevir.
“Não se deve ficar muito preso às ferramentas e esquecer o lado humano. É precisar buscar um equilíbrio”
Atualmente, é possível prover um atendimento mais ágil, personalizado e humanizado graças às novas tecnologias. Novos recursos, como Inteligência Artificial, Machine Learning, processamento de linguagem natural, entre outras, permitem criar identidade e empatia com o cliente. “Essas soluções trazem escalabilidade, agilidade, atendimento 24×7, menos falhas. Ainda assim, os robôs não substituirão os seres humanos. São coisas complementares”, finaliza Bruno.
Ouça o podcast aqui ou assista ao painel na íntegra abaixo.
