Velhos hábitos nunca morrem, já dizia a frase. O relacionamento com o consumidor é um exemplo que é bem-vindo há décadas. A diferença é que agora temos como metrificar, planejar e massificar o bom atendimento a partir da análise de dados
Cumprimentar o cliente com o “bom dia”, dar um sorriso e, no fim, repetir o bordão “volte sempre” são alguns exemplos de boas práticas de relacionamento com o cliente que atravessaram o século passado e chegaram rejuvenescidos a partir da transformação digital.
Hoje, automações presentes em sites ou canais de comunicação dão bom dia, boa noite, agradecem e até perguntam como estão os nossos familiares. E fazem ainda mais. Elas podem oferecer uma jornada de consumo customizada e orientada ao autosserviço – e sem aquela marcação cerrada de um vendedor. Pensar em cada detalhe da jornada de relacionamento em um site, transformando-o em algo quase lúdico, não acontece por acaso: ele é fruto de uma estratégia orientada a boa experiência do cliente – e não apenas da simpatia do vendedor.
Para discutir as boas práticas de relacionamento com o cliente e como fazê-lo na era digital – evidentemente por meio de dados – foi o ponto de partida do webinar oferecido com o apoio da Associação Brasileira Online to Offline (ABO2O), o Grupo Innovation Experience, Actionline e a FecomercioSP.
Sob o tema “A Experiência do Cliente na era da Inteligência de Dados”, o evento foi mediado por Vitor Magnani, Head da Loggi e presidente da ABO2O e do Conselho de Comércio Eletrônico da FecomércioSP, que iniciou o encontro falando sobre a atual trivialidade do discurso corporativo sobre o cliente no centro do negócio. No entanto, ele lembrou que nem sempre foi assim. No passado, companhias produziam produtos ou desenhavam serviços sem qualquer consulta ao consumidor final. “Daí quando esse produto é colocado no mercado, nem sempre funciona. Por isso é muito importante colocar o cliente nessa tomada de decisão”, disse.
Felizmente, isso mudou neste século e trouxe com ele a digitalização e um insumo imprescindível para qualquer negócio: os dados digitais. “Todo mundo já está careca de saber que dado é um pilar importante dos negócios de sucesso. Mas como a gente vai conseguir absorver toda essa inteligência de dados?”, questionou Vitor.
Segundo Luiza Sepúlveda, Chief Commercial Officer da Actionline, o grande desafio da experiência do cliente é pensar no canal e mensagem adequados ao consumidor final. Afinal, é justamente em um WhatsApp ou um chat que o consumidor vai se comunicar, interagir e, assim, gerar dados para a companhia.
“Isso requer uma mudança por parte das empresas a partir de esforços técnico, esforço operacional e financeiro. Não é do dia para noite, mas uma evolução. Quando falamos em cultura ágil, a ideia é implementar uma solução efetiva. Não tem aquela ideia de que deve ser imediato ou perfeito. É passo a passo, pensando na forma certa de se comunicar com o seu cliente, seja na abordagem ou no canal. A gente costuma dizer que você pode não ser resolutivo de primeira. O importante é que o cliente precisa se sentir percebido” disse.
Desafios dos novos entrantes
Hoje, a oferta da melhor experiência é uma preocupação tanto para empresas consolidadas quanto para startups. E aqui vale uma reflexão: o que mudou foi o produto ou a experiência?
O setor financeiro é um exemplo. Fintechs mudaram a maneira como abrimos contas correntes ou oferecem um consignado, mas isso não significa que eles criaram esses serviços. Ou seja, o produto é o mesmo, o que mudou foi a experiência.
Mudar a experiência, no entanto, não é simples. Há outros fatores envolvidos, segundo explica Ernane Drumond, Gerente Executivo de Soluções em CX do Banco Inter.
“Penso que o primeiro e mais importante foi uma mudança na estrutura da companhia, que começou no topo. Quando o João Vitor (Menin) assumiu a presidência da companhia em 2015, ele trouxe o DNA de centralidade de cliente, seja falando, interagindo ou capturando insights de clientes nas redes sociais. Ou seja, a primeira transformação foi cultural. O segundo ponto foi implementar uma infraestrutura tecnológica que suporte a transformação digital e que seja leve, escalável. Por fim, o terceiro ponto é a nossa estrutura totalmente horizontal. Aqui a gente verdadeiramente trabalha com os squads multidisciplinares, em várias frentes, para diversos assuntos”, disse.
Falando umas verdades
Andrea Josefic, Head of CRM and Loyalty Omnichannel da Magalu, por sua vez, destacou a retórica corporativa quase nunca condizente com a realidade quando o assunto é a experiência do cliente.
Segundo ela, há poucos casos de empresas que verdadeiramente pensam no consumidor e listou alguns motivos: falta de agilidade, baixa sincronização de ações das diferentes áreas da empresa, entre outros motivos.
“A gente fala muito de customer centric. Na minha concepção, em muitos lugares isso é mais discurso do que realidade. Temos poucos cases em que o consumidor está no centro. No fundo, o que importa para algumas dessas empresas é o resultado exibido na próxima call com investidores. Entendo que são equações que precisamos equilibrar, mas o olhar deve ser para o consumidor. No nosso caso, temos uma estratégia ágil na companhia inteira, inclusive nas áreas de negócios e não só na área de tecnologia. Nós entendemos que tudo é parte de processos e fluxos de informações dentro da própria empresa”, disse.
Negócios independentes
Outro assunto abordado no encontro foi a relação entre o banco tradicional (o Bradesco) e o Next, ambos pertencentes ao mesmo grupo econômico.
Paulo Aguiar, Head de Marketing do Banco Next, falou que a relação entre os dois bancos é bem estabelecida, porém com trajetórias distintas. O maior desafio, lembra, foi o momento da criação do Next, cuja dependência do Bradesco foi notória e essencial. Agora, no entanto, os dois bancos seguem vidas diferentes.
Além disso, Paulo falou sobre a busca de personalização dos serviços para o cliente. Segundo ele, essa é uma obrigação de um serviço digital como o Next. “Nenhuma plataforma digital, seja ela financeira ou não, ela nunca estará 100% (ajustada aos desejos do consumidor). Todo dia existe uma melhoria. A gente brinca que acordamos já devendo uma atualização a partir da evolução dos produtos. Apple e Google fazem essa atualização diária e é isso o que buscamos”, disse.
Inovar é ouvir o consumidor
Michel Sakamoto, Consumer Care SR Manager da Compra Certa / Whirlpool, destacou a necessidade de ouvir o consumidor não apenas para ouvir sugestões ou reclamações, mas colher insumos que orientem a inovação dentro da companhia.
“Eu e demais lideranças convivemos não só com problemas, mas com sugestões, esclarecimentos, dicas e problemas. Tudo isso vira insumo para todas as squads que temos dentro de casa. Essas squads são formadas a partir de problemas relatadas pelo nosso consumidor. Então, a voz do consumidor dentro da companhia é o principal mecanismo para você entender se você precisa criar um produto novo ou segmentar”, garantiu.
confira o vídeo na íntegra do painel:
