O customer centricity virou tema recorrente no board de muitas companhias. Mas será que isso realmente ocorre da porta para dentro das empresas? Lideranças da Dafiti, Grupo Martins, Yapay, Deal e ABO2O respondem!
Virou lugar comum dizer que uma determinada empresa é próxima ou coloca o cliente no centro do seu negócio. Mas será que isso realmente ocorre? Um recente estudo realizado por consultorias de mercado concluiu o que muito consumidor tem certeza, mas companhias relutam em admitir: customer centricity ainda é uma ideia distante para a maioria das empresas.
Segundo o estudo, do total de entrevistados apenas 25% das empresas possuem (de fato) o consumidor no business core. Os outros 75% seriam formados por companhias cujo discurso não necessariamente ocorre na prática.
Mas por que colocar o consumidor no centro do negócio ainda é uma realidade tão distante. Esse foi o ponto de partida do webinar “Varejo e Finanças: a convergência através da tecnologia”, promovido pela Associação Brasileira Online to Offline (ABO2O), FecomercioSP, Deal Technologies e Grupo Innovation Xperience.
Vitor Magnani, presidente da ABO2O, deu início a essa discussão a partir da reflexão sobre a necessidade de colocar o cliente no centro do negócio. “Parece até uma obviedade falar disso. Afinal, por que uma empresa não escutaria ou atenderia o seu cliente? Mas, na prática, sabemos que o assunto é mais complexo do que parece. Antigamente, não tínhamos tecnologia disponível, e eu estou falando de 15 anos atrás, para conseguir absorver os dados gerados pelos clientes. Hoje temos muitas opções para que se possa criar uma série de novos produtos e serviços baseados na dor ou no interesse do cliente”, disse.
Marco Lucio Moreira, partner da Deal Technologies, citou o estudo de uma das consultorias de mercado e afirmou que as empresas ainda estão distantes da aplicação da ideia de customer centricity. Hoje, segundo ele, ocorre justamente o inverso: produtos e serviços são desenvolvidos a partir de uma visão interna da companhia e até unilateral.
“Quando a gente olha uma empresa que acha que está próxima do consumidor, o fato é que está muito distante do consumidor. Desde a concepção do produto, é preciso colocar o cliente no centro de todas as etapas. Se você vai produzir um aplicativo, não pode desenvolver para você. É preciso desenvolver algo para quem vai usar o app. Não é fazer o aplicativo e daí acabou. Isso é apenas o começo”.
Por outro lado, há uma visão otimista ou o lado do copo cheio. O número de empresas, embora ainda restrito a um determinado grupo, está crescendo. Isso tem afetado diversas áreas da companhia, inclusive um dos mais importantes: o marketing.
É cada vez maior o número de empresas que vem adotando o conceito de martech – mesmo que algumas delas sequer saibam que fazem isso. Em linhas gerais, martech é o uso de tecnologia e inteligência para planejar, executar e mensurar qualquer tipo de estratégia de marketing. Essas empresas não gastam fortunas com campanhas publicitárias mastodônticas que miram um público muito amplo. Os recursos são destinados ao ambiente digital e são altamente segmentados. Dessa forma, o marketing oferece uma publicidade sobre produto ou serviço que realmente faça sentido para o cliente.
Básico bem-feito
Em outras palavras, a diferença entre o marketing tradicional e a martech é um só: o olhar pró-consumidor. Essa mudança de paradigma tem feito o marketing se aproximar da área de atendimento por um motivo bem óbvio: a imensa maioria das informações sobre o consumidor estão no SAC.
Essa proximidade tem revelado um mundo novo para as empresas. Isso tem levado a novas reflexões nas companhias sobre a oferta de produtos e serviços. Até por esse motivo, fazer o básico bem-feito virou um procedimento não apenas desejável, mas imprescindível.
“A gente costuma dizer no banco que precisamos fazer o básico bem-feito. Se a gente fizer o básico, temos o consumidor mais feliz. Muitas vezes somamos com aquela solução de última geração, mas, às vezes, a solução é fazer o simples”, disse Marcelo Lopes Vilela, diretor de TI do Tribanco.
Natalia Tukoff, diretora comercial e de marketing da Yapay, também destacou a importância do atendimento básico bem-feito e citou como exemplo a atuação dos bancos. Segundo ela, as instituições financeiras têm um conhecido histórico de não ouvir as demandas dos consumidores. “Há quanto os bancos tradicionais deixaram de ouvir o cliente de fato? Eles sempre trabalharam em cima de oferta (produto pelo produto) e não de demanda (o desejo do consumidor). Isso é o básico. É preciso olhar para a necessidades das pessoas e isso não tem ocorrido”, disse.
Cultura do ouvir – e inovar
No fim, fazer o básico e incorporar uma cultura de clientes são os insumos para uma inovação orientada ao cliente.
“É importante colocar o cliente no começo, falar permanente. Do contrário, se você não fala, você provavelmente irá criar produtos totalmente errados. Na pandemia, por exemplo, olhamos os dados dos nossos clientes e reparamos que a devolução é um assunto muito importante. Então, hoje, 50% das regiões que atendemos já possuem coleta do produto em casa”, contou Georg Buske, diretor de TI da Dafiti.
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