Todos os anos, datas comerciais como a Black Friday são extremamente importantes para o varejo, especialmente o comércio eletrônico. Em 2024, o evento movimentou R$ 9,38 bilhões, um aumento de 10,5% em relação ao ano anterior, segundo dados do E-Commerce Brasil. No entanto, dados vindos da China indicam que, embora essas datas continuem impulsionando as vendas, o engajamento nas mídias digitais tem diminuído em comparação aos anos anteriores. O segredo: o interesse pela melhor experiência do cliente.
De acordo com informações do China Daily, o sinal de alerta veio dos dois maiores eventos chineses: o 618 Festival e o Double 11. A edição de 2025 do 618, por exemplo, durou 39 dias e gerou quase 2 trilhões de yuans em vendas (cerca de US$ 278 bilhões), com crescimento de quase 10% em relação ao ano anterior. Ainda assim, analistas e consumidores notaram uma queda no entusiasmo online: o frenesi nas redes diminuiu e o engajamento com lives e campanhas interativas foi significativamente menor.
Segundo a publicação, essa mudança reflete um mercado mais maduro. O consumidor chinês está cada vez menos disposto a participar de campanhas longas, com regras complexas e descontos confusos. O foco agora está na simplicidade, em um bom atendimento e em entregas rápidas – substituindo o antigo apelo emocional das “viradas da meia-noite”. Isso tem dado espaço para microinfluenciadores e experiências mais personalizadas, especialmente voltadas a nichos como jovens de cidades menores.
Empresas como JD.com e Alibaba ajustaram suas abordagens. A JD apostou em uma comunicação mais direta, com foco em preço justo e praticidade, além de investir em entregas ultrarrápidas e políticas de devolução facilitadas. Já a Alibaba, por meio do Tmall, adotou ferramentas que priorizam automação de ofertas e algoritmos de recomendação. Os números mostram que os consumidores respondem bem a esse modelo mais racional, mesmo que o apelo midiático tenha diminuído.
Double 11: volume de buscas é menor
No caso do festival de compras Double 11 (11 de novembro), o crescimento em vendas continua alto, mas há um dado que preocupa: o volume de buscas por promoções.
Criado em 2009, o evento surgiu como um grande impulsionador do comércio eletrônico. Em 2010, as vendas combinadas no Tmall e no Taobao atingiram 936 milhões de yuans, 18 vezes o valor do ano anterior. Em 2012, as vendas atingiram 19,1 bilhões de yuans, tornando-se o maior dia de compras do mundo. E este ano, os dados totais de 618 foram mais de 200 vezes maiores que o Double 11 inicial.
No entanto, dados do Baidu Index (empresa que se tornou um dos pilares do comércio digital chinês) mostra que o interesse pelos festivais começou a declinar em 2019, com os volumes de buscas no Double 11 caindo para os níveis de 2013 nos últimos anos. O documento e mesmo as rodas de conversas entre executivos do setor revela que o debate sobre a crise dos festivais tornou-se um assunto crucial para o varejo chinês.
Mais do que uma crise, o que se observa é uma transformação no comportamento de consumo digital. E há uma expectativa de que essa nova lógica comercial chinesa também comece a influenciar o formato de datas promocionais em outros países — inclusive no Brasil.
